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基于顾客需求营销渠道设计及应用研究.doc
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广西大学硕士学位论文开题报告
基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究
研究生姓名: 王理文
导 师姓名: 王宝荣
专 业: 企业管理
研 究 方向: 市场营销方向
评审组长:
成 员:
评审时间:
1、论文题目(初选):
基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究——以家用汽车行业为例
2、研究背景和意义
营销渠道(Marketing channels)50年代末由JeromeMcCarthy)1、达文康与菲力普斯的“渠道选择”理论
达文康(Duncan , J . D. ) 在其1951 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究[2] , 他认为影响企业( 主要是厂商) 选择流通渠道的因素主要有两类:一是一般因素, 二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润; 所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可供选择的流通渠道划分为三种类型,即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。后来,达文康又与菲力普斯( C. F. Phillips) 合作,对流通渠道的选择问题进行了补充研究[3] 。他们认为,企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作,即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定。基础性工作主要包括: ①产品流通特性分析; ②市场性质与范围的决定; ③对可供选择的流通渠道进行分析; ④从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价; ⑤进行必要的市场调查; ⑥希望得到渠道成员的哪些支持或合作; ⑦确定对渠道成员的支援或协作形式; ⑧对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为, 上述工作是企业进行渠道选择时必须做的基本工作,只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。同时, 他们还强调对所选择的流通渠道要不断进行考核与再评价, 以便及时发现并解决问题。除上述基础性工作外, 达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时, 还要根据企业性质与产品特点确定渠道的开放度或宽度,即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道。由上可知, 达文康与菲力普斯关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域,即渠道建设理论与渠道管理理论。显然,达文康与菲力普斯并没有将二者进行分别研究, 从而在一定程度上影响了他们对渠道问题的研究深度。
3.2、沃尔特斯的“渠道设计与渠道选择”理论
沃尔特斯( C. G. Walters) 在1977 年的著作中分两章论述了“营销渠道的设计”与“渠道选择”问题[4] 。关于“营销渠道的设计”问题, 沃尔特斯提出了以下观点。
( 1) 在设计营销渠道时, 首先要考虑渠道的职能贡献,为此必须考虑两个因素,即渠道成员职能贡献的变化以及职能贡献与渠道长度的关系。
( 2) 在设计营销渠道时, 还要考虑渠道的所有权或支配权结构, 即要考虑各所有或支配形式的流通渠道的成员构成及其可行性、渠道成员的多少以及谁是渠道的领导者等问题。
( 3) 在论述渠道成员的结构关系时, 提出了与渠道成员直接相关的渠道流量概念, 并对渠道流量的方向、不同时期的渠道流量比率以及物质流量与所有权流量的区别进行了论述。
( 4) 在论述渠道成员的层级结构问题时, 提出了渠道成员层级结构的影响因素、渠道成员之间的支配或协作关系、垂直支配与水平支配、支配关系与渠道职能的关系以及支配与渠道职能的调整等问题。
( 5) 应用“零售轮理
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