奔腾电器营销培训-家电渠道变迁与区域运作实务(PPT70页).pptVIP

强化终端争夺力度 竞争定位 比肩名牌，抢夺杂牌 产品比对 针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度 陈列强势 看其一线、步步为赢、压制对手 客源拦截 商圈、店外、店内的多重阻截 不断深化客情关系 全方位、多层次、个性化的客情建立与维护 一个都不能少，里外要到位 巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调 满足其合理要求，积极配合相关活动 有理有节，处理冲突，防微杜渐 及时服务与跟进 终端无大事，但也无小事 提高服务水平，做好日常维护 动态进销存管理和品类管理 高效精准物流配送、残次处理 及时应收跟踪与结算 及时反馈活动成果/费用分析　　 　　 终端的有效激励 足够的形象包装的物料与资源投入 多种形式的助销支持，确保动销 累计的销量返利，保证量利结合 定期与不定期的培训与指导 多种评优活动和综合激励手段与方式 荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等 渠道冲突的妥善处理 以市场效率为原则，分辨冲突 及时响应，先易后难，控制事态 棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决 长短策略结合 刚柔相济，内方外圆 市场秩序维护的原则 保持市场秩序与张力的平衡 没有窜货的市场不是红火的市场 窜货严重的市场是危险的市场 区别地把握管控尺度 成熟区域严管重抓 辐射区域适度控制 竞争区域暗地纵容 互动与研讨 欢迎大家参与 * * * 2008年在市场上出现的海尔“洗净即停”净界系列洗衣机、松下的光动银除菌技术洗衣机、小天鹅的依诺滚筒洗衣机在洗净、除菌、洗净均匀度上都颇有技术特点 * 2007年洗衣机销售前五大企业依次为海尔、小天鹅、LG、松下与荣事达，五大企业的市场占有率之和达到49.8%，比2006年提升了3个百分点。 2006年洗衣机市场的品牌达到了89个，但海尔、松下、三星等前五名的市场占有率却占据了74.51%.2007年洗衣机品牌竞争将进入淘汰阶段，在06年的89个品牌当中，可能有30～40个品牌在2007年消失。预计品牌淘汰率将达到40%～50%. 2007年1-8月，国内市场前十品牌洗衣机销量在总销量中占比重高达90.67%，居前三位海尔、小天鹅、荣事达，合计销量份额为58.14，而在2003年，前三大品牌海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率为52.5％ 。 随着消费需求和消费习惯的变化，以往洗衣机市场中的季节性消费现象趋于淡化 2007年洗衣机产量为3428.9万台，比2006年增长了13.85%。但销量的增速明显高于产量，2007年洗衣机销量达3457.1万台，比2006年增长了20%，其中国内市场增长势头更为明显，国内销售量为2119.5万台，增速达25%；出口量为1337.2万台，增速为11%。专家预测，从2007年的情况来看，洗衣机行业的变化已经十分明显，产品升级也加快了步伐，预计2008年在总需求放量的大环境下，总体增幅将保持在15%以上。 * * * * 竞争策略选择与资源配置 利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制 竞争策略选择与资源配置 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 区域市场的开发节奏 区域市场的开发节奏 集中与滚动，阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合 重点市场的突破与连点成片的运作 中心造势、周边取量 区域重点市场选择 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势 本身是区域性中心，据关键位置 竞争态势有利于我方 渠道结构和资源好，经销商配合到位 组织管理有力，队伍到位 产品组合策略的优化 整合区域、需求、竞争和效益等因素 价格调整与梯度管理 保证竞争力和关键环节的动力 渠道构架与管理 匹配、效能和协同 促销与推广策略 贴近、差异、优势和效率 提高策略精准度 针对性的产品策略 贴近的价格定位 在各类市场的主价格带中 满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推 保证足够的推广资源和空间 不主动挑起价格战，但积极有力的应对 允许价格的灵活性：高开低走，守住底限 区域市场的渠道模式优化 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 选择合适的经销商合作策略 了解经销商的优劣，一地一策、一客一策 经销商合作策略选择 经销商经营特点： 资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象 往往多品类、多品牌的经营 策略要点： 以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作 资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度 若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化 市场容量 经销商实力 强 弱 小 大 第一类经销商 第二类经销商 第三类经销商 第四类经销商 经销商合作策略选择