巴氏奶渠道定义1.docVIP

巴氏奶渠道综合管理手册 市场容量有限、竞争激烈、传统的零售及送奶到户业务发展空间有限、发展难度大；渠道单一，非传统渠道建设发展速度缓慢，各级人员渠道重视度低，开发、管理环节薄弱；整体市场份额小，覆盖率低，品牌形象不鲜明，市场推拉不全面；业务人员没有整体的市场发展目标，经销商坐享现状； 在这样的市场发展背景下，本手册应运而生，旨在调整营销思维，整合营销资源，拓宽营销渠道，扩大营销范围，运用全渠道扩张战略，细分市场，渗透每个可发展渠道；使巴氏奶营销不仅仅局限在传统的供奶中心/网点零售及送奶到户业务，明确工作方向及工作目标，在规范现有巴氏奶传统渠道的基础上，充分重视非传统渠道对整体市场发展的重大意义； 望各区域业务人员根据各自的区域特点进行网络重整，进而提升销量，具体内容如下。 渠道分类总则 1、总体分类：四大类十三小类 2、分类总纲： 商店类A：A1、A2、A3、A4 奶道类B：B1、B2 餐饮类C：C1、C2 特渠类D：D1、D2、D3、D4、D5 、D6 二、各渠道定义、性能、维护和销售促进分述： A1类渠道： 1、定义：大中型商超，特征为具备风冷柜、以经营生鲜为主、高峰期收银口有一半以上开放，例如：沃乐玛、好以多、新华都、永辉； 2、性能：加强产品展示、树立品牌形象,提供品牌推广活动的前沿阵地； 3、陈列/销售品项：全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶； 4、渠道开拓工作重点：建议每个供奶中心有重点的开发； 5、渠道维护及销售促进： ★每店每周至少做一次品牌推广活动，进行免费品尝、散发卡片及传单，进行终端包围和消费者购买意识提醒，高频次的对消费者消费行为达成进行刺激； ★公司统一制作促销桌、宣传单等推广工具，由经销商购买，导购人员由经销商自行招聘，人数以每6店以下配备一人为标准，公司提供培训并按销售额比例进行费用补贴； ★促销场次、时间由经销商自行独立安排，场地以商超入口或风冷柜/生鲜区为主，时间可着重选在销售高峰期，推广要求参照《推广手册》； ★导购员形象要求：25岁以下，面貌清秀，体形健康，有亲切感，能体现“青春的、有活力的”正面形象； 6、销售支持： ★支持方式：按进货价格进货额的7%给予推广费用支持； ★核销方式：以片区经理的渠道申请、商超合同为依据，商超结算单（客户联）结算，次月费用冲抵经销商货款； A2类渠道： 1、定义：各地市场有影响力、生意好的商超,特征为具备风冷柜，经营品种以食品和日用品为主，面积在500m2 以上，例如： ； 2、性能：加强产品展示、树立品牌形象,提供品牌推广活动的前沿阵地； 3、陈列/销售品项：全品项陈列及即将上市的早餐奶及睡香奶； 4、渠道开拓工作重点：建议每个供奶中心有重点的开发； 5、渠道维护及销售促进：同A1类渠道 6、销售支持：同A1渠道 A3类渠道： 1、定义：专营面包、糕点副食品等专营食品店，例如：安德鲁森、特香包及地方的小连锁面包店、饼屋 2、性能：逐渐形成捆绑式的合作伙伴，进而形成规模效应； 3、陈列/销售品项：根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列； 4、渠道维护及销售促进：A3类渠道着重三方面进行 ★第一方面是店内零售：所制定方案要给店主带来好处——人气； ⊙导入：可以做一些搭配、折让，例如每天前20名顾客购面包送牛奶，再20名如果购面包，牛奶5折折让，以此类推……，以此拉拢人气，培养在促销店买面包同时购买牛奶的习惯；注：a面包店要提供免费的广告位，张贴插入我司产品的早餐类精美图案喷绘图画;b最好能说服店主双方一同投入； ⊙培育：设立类似于牛奶订月送几的优惠政策，开发稳定长期额户，把面包屋设立为订面包牛奶自取点，以月卡的形式享受特殊优惠； ⊙稳定：形成稳定的消费群和销量后给面包屋逐级返利来刺激其发展新的顾客； ★第二方面是原料供应 ★第三方面是由供奶中心组织，把此类渠道同新鲜屋结合，新鲜屋兼营销售其面包/糕点，逐渐形成捆绑式的合作伙伴关系，进而形成规模效应； 5、销售支持： A4类渠道： 1、定义：社区、住宅区、机关、医院附近的经营食品、烟酒、日用百货的个体小店，即零售点； 2、性能：拓宽销售渠道，提供消费者随机购买的便利； 3、陈列/销售品项： 根据渠道特点的选择袋纯奶、屋顶包、杯酸、子母杯进行陈列 4、渠道维护及销售促进： ★A4类渠道以维护、强化为主，主要针对地方性优势较强的小品牌进行竞品清除活动，可采取评比、返利、挖墙角等策略，目的是进行造势、抢占竞品售点和压制竞品，所使用政策及策略一定要具有排它性并且活动执行步骤要严谨，避免反为竞品所制或者造成渠道冲突自毁前程； ★例如以三个月定期高额返利抢占竞品售点要注意几个问题：要同自已网点先签定低额的返利合同，再同竞品网点签定高额度的返利合同，避免两个问题：