深度营销系列---程绍珊(资料).pptVIP

战略营销过程 营销战略制定的过程 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定： 营销战略制定的过程（续） 5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定 如何完成公司目标？ 如何打败竞争对手？ 如何获取持续的竞争优势？ 如何加强公司长期的市场地位？ 6) 营销计划制定 将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策 7) 营销管理 营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。 战略规划阐释 公司使命： 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的 优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围. 确定公司的业务使命 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？　 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 外部环境分析：机会与威胁 内部环境分析:优势与劣势1 内部环境分析:优势与劣势2 公司目标原则 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 激励性：目标设置适度 一致性：符合公司的整体使命 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象 公司目标 营销目标 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。 公司目标要转化成营销目标。 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。 制定营销目标 SMART 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based) 五种最常见的公司战略 1．低成本领先战略 2．差别化战略　 3．最优成本战略　 4．基于低成本的集中化战略　 5．基于差别化的集中化战略　 营销战略的分析方法 拟定营销战略： 集中化分析： 综合成长分析： 多元化分析： 同向多元化： 横向多元化： 混合多元化： 市场开发战略说明 市场渗透： 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况 产品开发： 开发新产品在原市场销售 市场转移： 将原产品投入新细分市场 多元化经营： 将新产品推向新市场 基于顾客和产品的开发战略 目标营销战略 集中化（聚焦）营销 受限于企业资源和能力 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场 利基营销 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标 目标营销战略 无差别化营销 相对标准化的产品和服务 单一的营销计划，重点在市场的共性 营销成本低 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别 差别化营销 每个细分市场采用不同的营销计划 可以更好地满足每个细分市场的需求 营销成本增加 战略营销规划与实施 确定目标市场 足够的规模 足够的增长空间 具备打入的能力 有比较优势 拟定营销组合战略 制定营销计划 制定时间表并予以执行 “战略性窗口”：机不可失 战略规划中营销的作用 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨 在同质化市场上建立动态优势 同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 培了夫人又折兵——促销战 同质化竞争中的优势来源 成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ； 战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于应变能力和系统效能； 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 本讲座的目