渠道推广应用方法.docVIP

刊於2000年7月份深圳商報 渠道推廣應用方法 左鳳山 　　渠道推廣（行業內特指批發渠道，不包括零售終端）是營銷推廣中非常重要的一個環節，運作好壞直接關係著産品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。 一、 産品鋪貨的渠道戰術 　　1、 滲透式鋪貨： 　　（1） 這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在於迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的通路，使産品在最短的時間內佈滿渠道的各個層面，從而爲隨後的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶佔渠道佔有率。 　　（2） 最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，並配合廠家大力鋪貨。返利主要是返産品實物，因爲渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利於産品流通到更廣的範圍。 　　（3） 返利力度要大。在高利潤的刺激下，産品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端，但是要規定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發商截流返利，影響産品鋪貨的速度。 　　（4） 渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環是批發商，如果返利比例不能吸引批發商，就會大大延遲産品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發商的積極性。 　　（5） 做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的資訊通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方面批發商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。 　　（6） 適用條件：採用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的産品，可以在較短的時間內進行大範圍地鋪貨。 　　2、 選擇性鋪貨： 　　（1） 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據産品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對産品影響大的重點渠道，然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。 　　（2） 促銷政策：因爲不同的産品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作爲重點鋪貨渠道，則適合採取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作爲鋪貨重點渠道，則可採取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。 　　（3） 掌握好節奏：對於應該首先進入何種渠道，是批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍，都要根據市場的變化情況作出恰當的安排 　　（4） 適用條件：此方式適合實力較弱的企業、産品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期採用。 　　3、 廣告造勢鋪貨 　　（1） 這是一種拉動式的鋪貨方式，即在産品鋪貨前先投放廣告，一段時間後再進行産品鋪貨。 　　（2） 這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動産品的流通。一方面先打廣告可以使消費者産生認知，因爲廣告具有滯後性，消費者對廣告要接受一定程度後才會産生購買行爲，而晚於廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方面則是廣告的投放利於對渠道的控制，因爲渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受産品，縮短鋪貨的時間。 　　（3） 採用這種方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度；同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理後再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。 二、 新産品上市的渠道戰術 　　1、 營造聲勢，搶佔先機： 　　（1） 這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶佔渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。 　　（2） 對於新産品實施這種戰術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使産品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。 　　（3） 在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使産品能順暢地流通到終端。 　　（4） 此戰術適用于流通性強的産品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以後的推廣。 　　2、 避其鋒芒，循序漸進： 　　（1） 這種戰術的目的在於避開競爭者的注意力，低調進入市場，不與競爭者發生直接的衝突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優勢，逐漸蠶食市場份額。 　　（2） 在具體的手段運用上截然不同於第一種方式，在新産品上市階段將不採用任何促銷措施，只是選擇重點渠道進行鋪貨，並著