渠道设计与管理--渠道是企业的宝贵资产（PPT36页）.pptVIP

渠道设计与管理 渠道是企业的宝贵资产 案例 长虹渠道模式的演变 乐华的渠道变革 家电渠道模式小结 分公司制：成本／效率问题 代理制：渠道控制问题 完全外包：志高空调 股份制销售公司模式：格力,与国美的问题(让国美入股？) 家电企业向何处去 做大品牌 构建敏捷供应链（物流外包，电子商务） 拉式营销与终端促销 建立利润导向的绩效管理体系 合适的渠道政策 厂家联合 制造竞争对手 厂商一体化 全球营销 家电渠道新动向 2006商务部等六部委出台《零售商供应商公平交易管理办法》：禁收入场费，账期不超过60天 2006.10国美收购永乐 2007国美收购大中，控股三联 2007出口再次受阻：80%成本前端靠引进，2007美国FCC出台数字电视ATSC标准，每台收专利费23美元；欧洲DVB-T标准；还有日本标准出台 2007年中国彩电业将再次面临全行业亏损 2006北美家电零售巨头BESTBUY（百思买） （ 2005年在北美780家店，245亿美元营业额，利润7亿）已进驻上海收购五星电器（国内第四，三联第五） 日本家电连锁巨头小岛电器也对中国市场有浓厚兴趣 国美苏宁双寡头在行动，零供商的供应链整合是大势所趋，从对抗转向共同挖掘客户价值：系统整合，信息共享，共同研发，定制包销，免进场费 渠道两个最主要问题 渠道体系设计：渠道长度、宽度与广度的设计 渠道成员管理：渠道成员的选择、激励、评估、冲突管理、整合 分销方式(渠道类型)的选择 代销 代理 经销 特许 技术授权 海外投资 专卖店 直销 传销 网销、邮售、媒体销售、自动售货 渠道策略的趋势 以终端市场建设为中心 渠道成员发展伙伴型的关系 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展 渠道的长度设计 直接渠道（零层渠道） 间接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 渠道的宽度设计 密集分销 选择分销 独家分销 渠道的广度设计 集中型组合(单一产品多条渠道) 选择型组合(不同细分市场不同渠道) 混合型组合(部分市场单渠道或多渠道) 选择：网上分销，上门销售，电话营销 零售商，代理点等 自建渠道的优势 较易建立市场知名度 便于调研 便于提供更好的服务 可加强控制 利用中间商的优势 可进行市场试销 减少投资风险 减低分销成本 渠道结构的设计 是否需要经销商 市场 产品 营销经验 希望控制程度 企业财务状况 中间商条件 中间商的类型 渠道的长短 渠道的宽度：密集分销，选择分销，独家分销 渠道的广度 渠道成员的任务安排：市场开拓、物流、广告、储存、营销、促销、销售、售后 渠道成员的条件与责任： 价格政策 销售条件 地区权利 服务与责任 市场监控 中间商的忠诚度 窜货 低价倾销（种子公司） 销售区域交叉与重叠 购买者的需求状况 竞争对手状况 行业变化 渠道成员的选择方法 案例：野老模式 1999年3月，浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻田除草剂首次推上了湖北省农资市场。 短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90％的市场，成为农户的首选品牌。 “野老”除草剂之所以获得成功，除了有效的广告宣传之外，主要应归功于对分销商的选择、促销措施和监控管理。 独家分销－武汉市益农公司 在湖北省实力最强的农药经销公司中，销售能力居第二，仅次于湖北省农资公司 有一批忠诚的二级分销商，能把产品迅速覆盖到整个湖北市场 民营企业，办事效率高 在下一级中间商中声誉好 财力雄厚，而且流动资金充裕 商业信用好，货款回笼迅速 老板能力强，有与天丰公司合作的诚意 有较大的专用仓库，并有一定数量的运货车辆 美国哈佛大学的心理学家威廉.詹姆士在《行为管理学》一书中认为，合同关系仅仅能使人的潜力发挥20％～30％ 如果受到充分激励，其潜力可发挥至80％～90％，这是因为激励活动可以调动人的积极性。 直接激励 直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。 为了应战格兰仕掀起的新一轮微波炉价格大战，美的一改往常的做法，将眼睛盯在了经销商身上。美的一掷千金，投资3000万元，购买了奔驰、宝马、奥迪A6等83辆奖励车，并承诺送120家优秀经销商出国深造。投入3000万元奖励经销商，其力度连经销商自己也颇感意外。 返利政策 返利的标准。一定要分清品种、数量、坎级、返利额度。 返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合 。 返利的时间。是月返、季返还是年返 。 返利的附属条件。比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等。 折扣 数量折扣：经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚 等级折扣：中间商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇 现金折扣：回款时间越早，折扣力