第八讲“金融产品组合营销技巧”阙鸾锋(PPT 96页).pptVIP

农业银行个人理财培训讲义 金融产品组合营销技巧 主讲人 阙鸾锋 博士 一 金融业呼吁金融营销 二 金融营销四大要点 三 金融营销技巧 （一） 银行是社会经济发展的产物，是经营货币信用的特殊企业。在市场经济的大潮中，银行同样面临着市场与营销的问题。 长期以来，银行等金融企业一直处于“朝南坐”的地位。 美国营销学家、银行营销专家菲利浦?科特勒教授曾经这样描述当时的情景：“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿。” 市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。在西方发达国家，银行对市场营销的认识及实施，与其一般工商企业相比，是较晚的。 1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。 到了20世纪60年代，银行发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的效仿所抵消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，银行业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多银行等金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以营造一种温暖、友好的环境。这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。 自70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速发展。 许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国之间的不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。 20世纪80年代，当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的特殊优势。把自己和其他竞争企业区别开来。 在这个时期，许多金融企业纷纷确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注意国际金融业务等等。定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。 新世纪将现代金融带入了一个全新的营销时代，崭新的金融营销理念应运而生。 （二） 世界上的银行业发展了几百年，当前对新世纪中的银行家有三种不同的评估和预测： 第一种是“担心那些被银行业的变化所影响的银行家们是否能找到工作”； 第二种是“银行家是推销员和分析家的混合物，而一个既是推销员又是分析家的人，其价值十倍于单是推销员或单是分析家的价值”； 第三种是“银行业是全世界地位最高的职业——医生属于第二位”。 英国有个银行家说过：“一位有远大眼光的银行家必须超越眼前的信贷业务范围来考虑其业务领域”。经济大环境是银行家活动的舞台，银行家便是这个舞台的精彩表演者。银行家不只是追求理想的经济环境，而是努力追求在不同的环境之中幻化出最理想的节目。作为一家银行，掌握的资金多了并不一定风险就小，掌握的资金少，也不一定贡献不大。 我们的银行家，不仅要精通自己的专业，而且要对自己所处的环境，自己客户的需求和愿望，自身的能力和责任有着极清醒的估量，有着精细运筹的能力。研究经济、观察社会、谙熟市场、理解企业，是银行家真正进入角色的基础。懂宏观、顾大局、知法律、善管理是银行家的基本素质。 银行家的智慧和奉献，就是把自己掌握的资金用到经济中最有活力的地方，为企业家观云测雨，与企业家风雨同舟，从而为客户提供最好的服务，为经济发动机输油加水。信用，始终是银行业的生命线。银行家支配着巨额的资金，恪守和维护信用是银行家活动的准则。高楼大厦不足以显示银行的实力和等级，而银行家过着“苦行僧”式的生活，进出于工厂农村，漫步商场闹市，可能是银行家特有的职业功力。银行家缺少的不是存款，而最怕缺少信用和机智。巨大的资金流进流出不能没有风险，风险也并不是银行的灾难，而真正的灾难是银行信用的消失。银行家管理的资金像个大水库，多放水不一定带来福音，适时适量放水，才能保持河山壮美、泽野葱茏。 现代金融进入了营销的新时代！ 现代金融呼唤全新的营销理念！ 现代金融营销呼