第七讲渠道绩效评估.pptVIP

第七讲： 为什么要进行渠道评估？ 渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。调整前应进行绩效评估。 渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，定期的渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。 “渠道评估是营销淡季的必修课” 在销售淡季必须对渠道进行系统的“健康体检”，以达成以下几方面的目标： （1）对制造商而言，从对渠道整体和渠道成员进行综合绩效评估，发现其中存在的问题，并采取措施优化改进渠道，为下一个旺季的营销渠道架构、管理和拓展提出建议； （2）对渠道成员而言，对其经营实力、现实表现、经营理念与态度等方面进行综合评估，发现合作伙伴存在的问题，以优化合作伙伴，提升合作伙伴经营水平和能力； （3）对目标顾客而言，深入了解目标消费者的渠道选择过程和对于渠道的看重因素，以及不同的渠道对消费者的影响力。 本讲主要内容 一、渠道评估的定义与流程 （一）渠道评估的定义 渠道绩效评估（performance evaluation on channel），就是指厂商通过系统化的手段或措施，对其营销渠道系统及其渠道成员的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 （二）渠道绩效评估的流程 1.确立并分解渠道目标 详尽了解渠道总体的经营目标并将其分解成一系列可以明确评估的具体销售目标。? 渠道总体经营目标： 总体经营目标的分解 2.设定渠道评价指标 设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道成员各自扮演的角色，即企业为每个渠道成员设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。 例如：如果某个渠道成员的职能是提供客户支持服务，那么为其设定一个收入指标显然是没有意义的。 又如：客户满意度对一个仅负责企业潜在客户开发的渠道成员来说通常也不是一个有价值的绩效指标。 二、渠道整体绩效评估 （一）从社会角度评估 路易斯.W.斯特恩等提出评价营销渠道整体绩效的多维结构3E’s（Effectiveness、Equity Efficiency）模型。 效果（Effectiveness）是指渠道以尽可能低的成本将服务或产品交付给最终消费者的整体绩效力。 公平（Equity）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相同的能力去接触现有的营销渠道。 效率（Efficiency）是指以较低的社会资源，较高的速度和便利达成相关渠道产出。 3E模型 详细的3E模型 思考 从3E模型出发，从社会角度评估我国营销渠道的整体绩效。 （二）从企业角度评估 从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道组织、渠道的运行情况、渠道的服务质量、渠道的经济效果四个方面进行。前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。 常见的渠道经济效果评估方法 案例1：销售分析 假设企业在三个地区销售，预期销售额分别为3000元、1000元和4000元，总额8000元，实际销售额为2800元、1050元和2150元。 分析： 地区一有7%的未完成额，地区二有5%的超出额，地区三有46%的未完成额； 地区三不良绩效原因可能如下：一是该地区销售代表工作不努力；二是主要竞争者进入该地区；三是地区居民收入下降。 案例2：市场占有率分析 三、渠道成员绩效评估 （一）影响渠道成员绩效评估的因素 （二）绩效评估标准 对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用以下标准： 1.渠道成员的销售业绩 （1）区分两个销量概念 制造商销售给渠道成员的销售量 渠道成员把制造商的产品销售给渠道成员的客户的销售量 （2）评估销售数据的要点 渠道成员在当前的经济水平和竞争状况下，其销量同历史销量的对比 一个渠道成员的销量同其他渠道成员的销量比较 渠道成员的销量同预先确定的销售定额的比较 2.库存维持状态 库存商品和库存设施的状况如何 多少货架和场地可供存货用 多少货架和场地提供给了竞争者的存货用 渠道成员库存的总体水平如何 原先的库存还有多少，为出清库存做了哪些努力 渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当 3.渠道成员的销售能力 渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员 渠道成员销售人员的业务知识和能力 销售人员对制造商产品的兴趣 分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度 该经销商是否具有经营制造商产品所需的技能 4.渠道成员的态度 反映渠道成员对制造商的某些政策的服从度。 5.竞争状况 来自其他中间商的竞争 制造商的渠道成员经营其他产品的竞争 6.渠道成员的发展前景 案例：某企业的渠道绩效评估体系 四、渠道预警与渠道改进 （一）渠道预警 值得注意的渠道预警信号 （1）下游客户或最终客户不满意，客情关系差。让最终客户满意是对分销渠道的基本要求，也是设计渠道模式和选