第2章;营销渠道结构.pptVIP

案 例 服装企业渠道不畅导致公司发展受阻 J公司是一个经营运动休闲类品牌的发展型公司，从2003年开始运作，借着其母公司H公司强大的资金实力，构建成了良好的营销渠道。J公司采用虚拟经营的模式，主要将产品生产以OEM的方式给广东、福建两省的生产厂家。而企业主要的精力就在产品设计、营销渠道、品牌策划几方面上了。 同时，借着’08奥运的概念，品牌推广工作倒也做得顺风顺水。从2003年到2006年，用了3年时间，J公司的年销售额达到了3个亿，基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌。但从2007年开始，J公司在营销过程中经常碰到了两个问题，其一，渠道回款慢甚至拖欠，而且情况愈演愈烈；其二，代理商开拓市场不积极，加盟商开店不积极。 原因在哪？ 不是公司没有催款，不是没有给政策，但是，渠道为什么老动不起来呢？ 经过J公司与代理商、加盟商的访谈与沟通，才发现关键原因在于渠道利益分配不公。 渠道利益分配不合理主要体现在：J公司一般是现款拿货，公司不存货；而加盟商呢，也是现款从代理商处拿货，但加盟商会根据市场情况来进货，所以其存货压力小。这样，整条营销链上的存货的压力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。 另外，J公司赚得利润是出厂价减去成本的剩余部分，加盟商赚得是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分，代理商则主要赚得是批发价减去出厂价的剩余部分。 三者相比，代理商的利润最薄。这样就造成一个结局，省/市级代理商的利润最薄，但风险最大。企业和加盟商利润最厚，但风险却相对最小。 当一个品牌在快速成长阶段时，代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱。当品牌成长缓慢或止步不前的时候，代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以，J公司的这个问题也就应运而生了。 由此，我们可以看到，服装品牌的渠道不畅，关键就堵塞在代理商环节而不在终端环节。渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性，没有积极性的关键在于代理商的利益问题。代理商嫌利益少，就会对上敷衍，不积极开拓市场，对下挤压利润，加盟商就得不到代理商的支持。 所以，渠道成员的价值需要进行重新评估，J公司也决心采用相应的对策来解决目前营销渠道中存在的问题。而J公司认识到，目前代理商已经成为现有渠道体系的一个“夹心层了”。再者，J公司认识到渠道扁平化已经成为服装市场发展的大趋势。由此，J公司决心“收编”全国各大代理商，使得公司能够直接面对加盟商，而将这个“夹心层”的利益回收到公司，以应对渠道管理扁平化带来的管理成本提高，而扁平化销售渠道最显著的特点：一是渠道直营化。二是渠道短宽化。 第六节：营销渠道理论范式的演进 2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究 2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究 2.6.3“关系”范式下的分销渠道理论研究 2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究 1.渠道的职能与效率 2.渠道的设计与选择 2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道理论研究 1.渠道权力 2.渠道冲突 3.渠道合作 4.渠道权力、合作及冲突的关系 2.6.3“关系范式”下的分销渠道理论研究 1.渠道成员关系的类型 2.渠道联盟关系 3.渠道关系的生命周期 二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点! 交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 交易 资产 的专 有程 度 决策环境的不确定性 * 假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，