神内生物制品有限公司营销方案--饮料市场（DOC 47页）.docVIP

神内生物制品有限公司营销方案 策划负责人：陈斯 李德明 何美寅 林洁鸿 李淑枫 林惠琼 策划时间：2007年12月27日 目录 一、引言 3 二、竞争者分析 3 （1）主要的饮料竞争对手有 3 （2）竞争环境SWOT分析及战略选择 6 三、4P营销组合策略 7 （1）产品策略: 7 （2）价格策略 8 （3）渠道策略： 8 （4）促销策略： 9 四、编制广告预算和测定广告促销效果 11 （1）广告预算 11 （2）广告效果测定 12 五、关系营销 14 （1）分销商： 14 （2）媒体（社会组织） 14 （3）消费者： 15 （4）竞争者： 16 （5）政府部门： 16 （6）供应商： 17 六、业务人员管理制度 17 （1）人员招聘： 17 （2）人员培训： 18 （3）人员管理： 19 七、市场效果监控 21 一、引言 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。 本策划方案以神内公司进入以广州为代表的华南市场为例，主要分析神内公司的竞争者、产品营销组合、广告预算及检测以及人员管理，试图探索神内公司在华南打开市场的方法。 二、竞争者分析 我国饮料市场经过年的发展，已由当年普通的汽水，发展为碳酸饮料、水饮料、果饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料粗粮、大豆、咖啡、花等饮料，国内内饮料市场竞争加剧。汇源果汁于今年年初在香港上市后风光无限，尤其是公司三大主要业务100%纯果汁、中浓度果蔬汁、果汁饮料营销势头良好于超级水果概念的大众化果汁饮料产品。公司高层近日表示将进一步巩固并提高在100%纯果汁和中果汁市场份额，同时加紧向华东、华南扩张。 2007年上半年汇源100%纯果汁继续牢牢占据内地市场的头把交椅，以高出四倍市场份额的骄人业绩遥遥领先于主要竞争对手。中浓度果蔬汁已成为公司成长最快的业务2005年在中浓度果蔬汁市场占据的份额约为25%，到今年上半年已经扩张至39.8%。 据悉，汇源果汁在内地的厂房将新增6个当前从母公司收购的厂房已经投产，其它5家将于2008年上半年陆续投入使用每家新厂房的设计年产能约为30,000吨，他预计建成后汇源的整体产能将由现在的196万吨提高到210万吨。据了解，包括六月份收购的江苏汇源在内，新建的六家厂房中有三家选址处于华东、华南区域，分别在江苏盐城、安徽桐城和江西南丰，证明了汇源未来重点开拓华东、华南市场的决心。即将到来的将是内地果汁市场的消费高峰期，汇源除了已推出全有混合果蔬汁外，还将于近期上市猕猴桃汁和果汁醋两款新品。产品包括：汽水、速食面（统一100、来一桶、小浣熊乾脆面、好劲道、巧面馆、好当家等）、饮料（统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶、、牛奶系列等）。此外统一企业还涉足零售业经营在香港、省略、大陆都极具知名度的连锁店7-112002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可见，广州是其重点市场。 （3）统一果汁饮料：统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。除此之外，统一有蜜桃多和葡萄多统一抓了方便面忘了饮料，抓了饮料忘了方便面，还有乳品、酱油、钻石包的AHA咖啡！另外，有消息说统一开始染指白酒了，过分多元化影响了统一饮料的发展康师傅鲜的每日C和统一在全国整体市场上展开激烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相似。虽然二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的每日C的优势则明显高于统一。康师傅推出的每日C系列果汁——包括葡萄、苹果、鲜橙等比统一更丰富的口味，同时，在包装上，它有PET、TPCAN不同包装及容量大小，满足不同场合饮用的需求，新鲜水果的包装图案更具时尚感。 康师傅向来都重视品牌形象打造与品牌宣传，并喜欢以“疯狂轰炸+明星助阵”的方式，渲染自己的霸主气息，据康师傅的一位知情员工透露，从苏有朋、任贤齐到梁咏琪，康师傅在三位巨星身上的投入不少于人民币８位数终端霸主策略随便在终端走走，细心的朋友可能都会发现，在琳琅满目的饮料终端，占的堆头最大、势头最猛的，一般都会是康师傅，即便是在终端小店，看到最多的品牌依然是康师傅，而其它品牌在相比之下，却显得略逊一筹。农夫山泉农夫果园纵观养生堂的品牌，几乎都在叫座的广告撕开市场大门后，都伴随着一阵阵轰轰烈烈的大型事件行销活动，或新闻事