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第十讲 营销文化与文化营销 一、文化的含义 二、营销文化 三、文化营销 * 一、文化的含义 * 文化的表象 文化的定义 文化的本质 * 文化的表象 文化？ 文化首先表现在一系列人类的行为上 欧洲园林：凡尔赛宫 * 自然的人化 文化是什么？ ——自然的人化。 文化=文明 与自然、原始相对而言 世界最初是自然、原始的；有了人类才有文化 文化的本质 * 物质属性与精神属性 人类为生存而改造自然（种植、养殖） ——文化的物质属性 建筑、家具、工具、服饰 * 人类在改造自然中还要组织自身行为 、积累知识、愉悦精神 ——文化的精神属性 信仰、知识、法律、制度、艺术 * 克罗伯和克拉克洪表述 文化由外层的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史的获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值。文化体系一方面可以看作是行为的产物，另一方面则是进一步行为的决定因素。 行为模式；传承；文化核心；作用 1952年在《文化的概念》对160种文化定义清理后提出权威观点： 二、营销文化 * 宏观营销文化 微观营销文化 * 宏观营销文化 宏观营销文化 社会生活中涉及宏观营销的所有文化要素。 1.社会价值取向 社会群众主要的价值观或价值取向，它同时包括了人们的生活 价值和消费价值原则，影响人们的生活方式。 当人们作为营销活动的一个主体时，决定了其购买的特征 顾客的文化 文化是一种生活、一种方式、一种行为，贯彻在具体的生活中的 生命价值、美学原则、伦理道德 ——文化积淀在很大程度上决定个人的生活方式： 具体的生活、情趣、行为，当然也决定购买指向 * 顾客文化 生活方式 顾客价值 品牌 【例】花一千元听音乐会 * 3.营销伦理约定 涉及营销活动的有关伦理道德， 或营销活动的风俗、约定（不成文的规定） 4.消费流行风尚 一定时期产生的消费流行、消费时尚 2.营销法律法规 涉及营销活动的有关法律，或政府进行管制的有关规定 * 宏观营销文化是企业营销行为中不可控制的文化因素 关键是研究营销如何契合这种文化，并且如何体现文化流变的方向，在一定程度上引领一种文化潮流 ——研究因文化而发生的消费流行、时尚、品牌 宏观营销文化的基本意义： 1.宏观营销文化是维系营销活动有序运行的基本力量 2.宏观营销文化构成企业营销行为的文化环境 有宏观营销文化的存在，社会经济中的营销行为才能有序进行。 * 确定性：某些文化内核短时期不会变化：信仰、基本价值 基本可以预测 企业营销活动中，要注意作为环境的宏观营销文化： （1）文化环境的确定性 * 文化的个体差异：个体学习内容的差异、个体学习能力的差异 文化因素的变化：流动的体系，大众传播 不确定性：文化解读的困难、文化的个体差异、文化因素的变化 解读的困难：语言、行为（仪式） （2）文化环境的不确定性 * 员工文化：分散的个体文化 企业文化：群体或组织文化 统一的群体价值观及其行为取向，根本上是面向顾客营销的文化，创造品牌的文化 微观营销文化 微观营销文化 微观营销所涉及的所有文化要素。 * 微观营销文化的具体体现： 1.营销理念文化 存在于员工头脑中的营销理念 2.营销行为文化 体现在企业相关的营销制度规范方面 也体现在员工行为方面 3.营销物质文化 体现在营销相关的物质环境 也体现在营销的产品方面 三、文化营销 * 文化营销的含义 文化营销的途径 文化营销的功能 * 文化营销 文化营销的含义 借助营销文化，在营销中引入文化因素， 实现文化传播。 文化营销的两个层面： 1.宏观层面的文化营销 从国家层面，进行文化营销。 【例】好莱坞电影的文化营销 * 2.微观层面的文化营销 企业的文化营销 在塑造企业营销文化的基础上，借助文化因素，实现企业的差异化营销目标的行为与过程。 文化的多样性，是企业可资利用重要资源。 借助文化的多样性，企业可以实现差异化 * 文化营销的功能 1.再造差异化 在产品同质化的状况下，通过文化实现差异化 2.内聚核心力 通过文化积聚企业核心竞争力 3.提升附加值 通过文化的介入，增加产品的附加价值 * 1.品牌定位的文化创意 品牌定位中运用文化因素。 【例】香槟酒品牌中的激情、浪漫的法国文化因素 文化营销的途径 2.产品开发的文化创意 从产品本身到包装，使之具有独特的文化内涵 【例】麦当劳在法国增加啤酒、在中国增加炒饭 * 3.广告促销的文化创意 在广告促销中，体现不同的文化内涵 【例】 PG在中国的形象代言人 4.体验营销的文化创意 体验营销中运用文化因素。 【例】 民族村中民族文化 张曼玉 章子怡 本资料来源