菲利普科特勒《全员营销经典讲座》.pptVIP

1、满足消费者对某一种产品的全部需求 2、满足消费者不断变化的需求 3、满足不同消费者的需求 1、什么是顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 （二）实现“顾客让渡价值最大化” 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客让渡价值 客户让渡价值 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客价值↑ 顾客让渡价值最大化= —————— 顾客成本↓ 2、顾客让渡价值最大化 1、提高顾客满意度 2、培育忠诚顾客 3、追踪测量顾客的满意度 三、顾客满意和顾客忠诚 重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。 要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 案例： 海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。 必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。 重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。 方法： （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析 顾客满意既是企业的一种目标，也是企业的一种营销手段。 形象营销观念* 知识营销观念 绿色营销观念* 网络营销观念 关系营销观念* 体验营销观念 全员营销观念* 全球营销观念 服务营销观念 动态营销观念 合作营销观念 整合营销观念 背景：当企业之间的市场竞争进入争夺顾客资源阶段，要求企业内部每个人参与整个企业的营销活动。 要求：全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员工都为顾客着想，在营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的认知和准则，一心一意为顾客提供优质产品与优质服务，提高顾客的满意度。 全员营销的概念： 全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C) ?等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值?，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。简单地说，也就是各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析 、规划、指挥、协调和控制流程。 全体员工对4P、4C等因素的理念理解及行为配合。 全体员工对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用； 全体员工对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措； 全体员工对渠道的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道 ，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量； 全体员工对促销的理念理解 是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高， 以上员工的理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量。　 其一、主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)