菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第七章.pptVIP

7.3.3 沟通并传递选定的定位 * 剑 * * * 讲课 * 这种策略的特点 （1）优点：采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。表现在两个方面：一方面它是针对性的营销活动，能带来……好处。另一方面它是数个细分市场的营销活动，能带来……好处。P118 （2）缺点：随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，营销活动的扩大和复杂化，造成成本变大，另外也由于上述问题，采用这一策略必然受企业资源力量的制约。 ? 适用条件： 正因为它具有以上特点，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都是可以采用。采用的企业不宜卷入过多的细分市场。相当一部分企业、尤其是小企业无力采用此种策略。 ? * 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面涵盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场） 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 微市场营销 当地营销 个人营销 目标市场营销策略选择的考虑因素 公司的资源 产品及市场的同质性 产品在生命周期所处的阶段 竞争对手的营销策略 奢侈手机排行榜（不完全统计） 820万人民币? 白金钻石版手机?60万人民币?　钻石版摩托罗拉L7??白金钻石版Vertu?28万人民币?　Vertu?Signature版?15万人民币?　Vertu?Ascent版??4万人民币?　 普通版Vertu??1.75万人民币?黄金版诺基亚8800??1.6万人民币? 黑檀木限量版手机 7.2.3 对社会负责的目标市场的选择 市场定位： 今麦郎：推出今麦郎“弹面”，为自己创造了一个全新的卖点——“弹面” ，在消费者的眼里，今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎，两者之间完全划上了一个等号 ，细分出了一个新的市场，让自己成为这个细分领域里的第一。无形当中，在既定的市场格局中硬生生切割出了一块属于自己的蛋糕。 五谷道场 ：提倡五谷道场的“非油炸，更健康”，制造出了一种新的概念。在众多方便面企业都在细化“口味概念”市场的时候，五谷道场却独树一帜——非油炸型方便面，引起了广大消费者的高度关注，更是在方便面市场上开辟出一条区隔于传统企业的新领域。 7.3 竞争优势定位 市场定位的含义 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。 互动空间－－ 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ 答案提示－－ 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 7.3.1 7.3.2 定位的策略 定位的三个步骤 1、识别可能的竞争优势 2、确定适当的竞争优势 3、选择整体定位策略（公司用来定位产品的5种成功价值方案） 营销实例 7.2 发展一个定位成熟 7.3.2 定位的策略（补充） 避强定位 迎头定位 重新定位 互动空间－－ ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 互动空间－－ 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？ 答案提示－－ 肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。 案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”