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第1章 营销渠道：结构与功能 营销渠道是什么 渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员.如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为,制造商的产品与消费者的有效接触就会大打折扣. 渠道是整体营销和定位战略中重要的资产,经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来.基础营销课程教导我们:差异化是建立和维持竞争优势的基础.但问题是如何进行差异化?通常,企业的重心在于产品的产品特点的差异化,导致了制造商将产品研发,发展和创新作为成功的关键加以重视.对于终端用户,产品本身只是整个购买集合中的一部分.渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分,而且在最终购买决策中起到决定性的作用.这意味着有效的差异化不紧可以产品属性来定义,同样也可以通过渠道创新来获得. 渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知.例如在汽车市场中,研究表明对于汽车保养较好的消费者对汽车的质量有更高的感知:而购买高质量汽车的消费者更多地选择经销商的店内服务.这些发现说明经销商售后服务是维持汽车长期高质量形象的关键. 许多公司普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识.分销的过程被错误地看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价.即使意识到了渠道设计和管理的价值,很多公司仍然觉得,创造和维持一个运转良好的渠道非常困难. 简单地说,优势的竞争渠道是其他公司不能轻易复制的竞争资产,因而