蒙牛特通渠道市场运作方案(PPT56页).pptVIP

目 录 背景 市场现状－竞品分析 07数据回顾 07数据回顾 优劣势分析 渠道策略 渠道策略 重点客户＋经销商模式 渠道策略 重点客户＋经销商模式 经销商设置 经销商选择 一、店内形象支持 1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源） 2、标准化专业操作手册支持 3、相关物料支持 二、培训 1、现场制作工艺培训 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训 总纲：重点客户＋代理商 一、终端形象建设 1、专业形象软冰终端设备支持 2、标准化专业实操手册支持 3、相关物料支持 二、培训 1、软冰相关操作流程及关键要点 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训 背 景 行业竞态 行业竞态－三大品牌简介 “莱慕”名称的由来与含义 莱慕－来自法语A La Mode英译 A La Mode法语、英语意思均为流行的, 时髦的, 加冰淇淋的 莱慕被赋予浓郁欧洲血统 莱慕代表着：一切对精致生活的赞美，一切对亲友的祝福，一切对美好食物乐于分享的情绪，都来自于此 产品策略－ 品牌产品结构大厦 产品策略－产品发展策略 09产品策略 莱慕臻享高档（15入） 朗姆口味 （24克×3枚） 5、包装内附赠精美餐具套装 莱慕臻享高档（6入） 产品策略－有机礼盒 渠道策略 重点客户＋经销商模式 重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统 该模式可以作为主要模式运作 渠道策略 模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发 模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理 模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场 模式四：利用分公司资源开发市场 市场支持 礼盒/冰点 近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。 品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点。 . 2007年中国冰淇淋市场总容量150亿，其中餐饮高端近20亿 . 超高端主流品牌前三甲： 哈根达斯（1）；雀巢（2）；八喜（3） 特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从138元/盒提到200元左右 策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格 透明. 2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足. 3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定 位和塑 型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响 一线特大型市场，现代渠道，高端时尚高品质线路，礼盒08新推，团购票证销售模式，消费者自行提货，上海车体广告加网络 小于500 常规杯装礼盒系列 德雷尔（08新） 北京主渠道，团购票证销售模式，定点自行提货 500 礼盒系列 一线市场，现代渠道为主，高档、高品质享受线路 1500（超高端部分） 常规杯装 八喜 八喜 北京、上海，高端时尚送礼路线，团构票证销售模式，入户配送，网络广告 500 礼盒系列 雀巢 雀巢 20000 礼盒系列 一线特大型市场，专卖店加部分现代渠道模式，情感高端时尚路线；礼盒团购票证销售模式，专卖店自行提货，车体广告加网络 5000 常规杯装 哈根达斯 哈根达斯 策略描述 市场份额（万） 旗下产品 产品品牌 制造商 从竞争环境角度讲 社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感 化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。 哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市 场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。 战略意义 “蒙牛冰淇淋品牌发展角度” 作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式， 现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经 实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够 实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均 衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭 转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、 品牌价值等多赢的局面。 战略意义 五年战略目标 09年 —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲 ； 实现销售 500万元 10年 —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名 ； 实现销售 1000万元 11年 —— 中国高端冰淇淋礼盒领导