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第3章 公共关系工作程序 1952年，被人们誉为“公共关系圣经”的《有效公共关系》一书出版发行，［美］斯科特·卡特利普和阿伦·塞特提出了公共关系的“四步工作法”，即： 第一节　公共关系调查程序 一、 公共关系活动调查概述 二、 公共关系活动调查内容 三、 公共关系活动调查程序 四、 公共关系活动调查方法 ?????? 就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵韩国，中国的态度将会怎样？”而且第一个研究成果已经出来了，虽然结论只有一句话，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军在朝鲜战场上被中朝联军打得丢盔卸甲、狼狈不堪时，美国国会开始辩论出兵韩国是否真有必要的问题，在野党为了在国会上辩论言之有理，急忙用280万美元的价格买下了该咨询公司这份已经过了时的研究成果。研究的结论只有一句话：中国将出兵朝鲜。但是，在这一句话结论后附有长达600页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地。并且，这家咨询公司断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。从朝鲜战场回来的美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑咨询公司的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。 一、 公共关系调查概述 （一）、涵义：公共关系调查是社会调查的一种表现形式。它是通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观的依据。 公共关系调查主要目的是获取信息，即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。 国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。美国排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的大公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔·诺顿公关公司（即我们公关界常讲的“伟达公关公司”）在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。 【没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。】 公关调查与市场调查的区别 （二）、公共关系调查的地位与功能 1、公共关系调查的地位： （1）、公关调查是公共关系过程的首要步骤和重要环节 （2）、公关调查是公关活动中的基础性工作，为组织决策提供科学依据 （3）、公关调查又是公共关系活动的重要方式，具有沟通信息的作用 2、功能 （1）提供信息保障和科学依据 （2）实施环境监测，把握公众舆论 （3）建立问题预警，消除潜在危机 （4）塑造组织形象，进行客观定位 （5）能提高组织公关活动的成功率 案例三：长城饭店的日常调查 长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 　　（一）日常调查 　　1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 　　2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。 　　（二）月调查 　　1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。 　　2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 　　（三）半年调查 　　喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。  公共关系调查的特点 （三）公共关系调查的原则 二、公共关系调查的内容范围 （一） 基本情况调查--组织的基本情况是公众评估的主要对象。（知己） 任何公共关系活动的发展都离不开社会组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基本情况： 其一，是组织自身公共关系活动的历史和现状；