婷美风暴背后的营销思考.docVIP

　　婷美风暴背后的营销思考 婷美，曾经的本土一线标志性领军品牌。 然而，自2006年以后，婷美品牌的经营业绩却每况愈下、市场表现波澜不惊。面对市场环境的变迁、广告品牌营销的加剧和升级，以及婷美自身系统竞争的乏力，在过去五年间，虽然婷美在组织战略上做过突破性调整，在品牌建设方面亦进行过风险尝试，但是，毕竟时不我与，饱和的市场竞争环境和高壁垒的品牌角逐门槛，没有同情和眷顾婷美，昔日的强者逐渐淡出了本土一线品牌阵营。 在2007年，行业中就有人声称婷美的时代已经结束了！ 婷美风暴，雷霆万钧 没有话语权，自然就失去了行业影响力。 在过去五年间，虽然婷美已经很难再引起行业和公众的关注，但是其图谋之心却始终不曾停歇。 也许谁都没有想到，隐忍多年、不甘人后的婷美终于发力出击了。 据笔者了解，2010年下半年，归位后的广州娇兰公司老板蔡炳国先生通过缜密调研、果断决策，于是婷美的风暴计划应运而生，至2010年年底，开始了婷美风暴的策略统筹和战术布局等具体性工作。 2011年新年刚过，在山东等部分试点市场上推行的婷美风暴，其效果果然立竿见影、威力使人噤若寒蝉！ 据笔者数月以来的深入了解和市场观察，总结认为：婷美风暴计划主要包括六个部分：其一，次重点终端的销量爆破；其二，终端免费产品大规模赠送；其三，终端包装和终端气氛营造（或称之为封闭终端包场）；其四，买赠促销的多元化渗透；其五，会员数据库营销；其六，渠道深分和地面推广的资源整合。 由于婷美的大力度、高密度终端免费赠送活动的系统推广，不仅引爆了低线市场的终端大战，更帮助婷美品牌迅速蹿红，成为了现阶段行业内所广泛热议的婷美模式或婷美现象，此间，跟风者更是前赴后继、络绎不绝！故有人更称之为2011年，婷美以雷霆万钧之势开启了行业暴力营销的战车。 暴力营销，还是极致推广 从婷美风暴在山东市场一开始推行，行业内就有人将婷美的免费赠送计划称之为暴力营销，对此，零售商、渠道商和品牌商大都表现极为紧张，各方观点和态度却又都莫衷一是！ 据了解：此番婷美在终端推行的免费赠送计划，主要是针对次重点终端店铺会员进行的，除了会员返店登记领用产品之外，还有重点推行的买168元送168元产品、买任四款复活草水活修护系列产品赠送368元高级冬棉被，以及买任两款复活草水活修护系列产品赠送1.8升食用调和油等等终端产品买赠激励方案。 在这其中，相信很多人主要还是对于婷美推行的针对店铺会员的返店登记产品赠送的方案心怀不满的，加上其他的行业中已经泛滥的常规买赠促销措施，所以就给婷美自然而然地扣上了暴力营销推手的帽子！ 一半是海水一半是火焰，几多欢喜几多愁，寰球同此凉热永远只是理想王国的至美幻境。 在笔者看来，认为婷美风暴是暴力营销行为，主要是对于婷美免费产品赠送、终端封闭包场和会员直投管理的战术心存不满，或许认为这样做只会降低行业的竞争标准，扰乱行业的竞争秩序。 但是，我们换个角度进行分析，目前分布在国内三四线上的十数万家化妆品店，大都还因为低客流量、低进店率、低成交率、低客单价、低客单件的五低现象所困扰。如何借助渠道间的资源、推进门店的聚客张力、生存瓶颈和竞争优势，已经成为了当务之急的主要症结和系统矛盾。 平心而论，在市场竞争日趋激烈、趋于饱和的现实背景下，探寻出一种全新的品牌推广和市场盈利模式，可能性几乎微乎其微。婷美风暴之所以能够在旬月间攻城拔寨，其席卷全国之势更是锐不可当，这主要是因为其对于终端需求的准确把握，用化繁为简的品牌突围思想，辅之以实效的终端竞争策略，自然成效显著。 第3页暴力营销，还是极致推广，这无需更多地的解释，智慧的人们自然会辩驳和思考！ 婷美风暴背后的营销思考 婷美此次推行的风暴计划，行业内之所以众说纷纭，褒贬不一。这在笔者看来，主要还是源于每个人自身对于问题认识上的理解差异。透析婷美风暴，其在某种意义上讲，同雅丽洁的终端提升计划亦有着异曲同工之妙，都是旨在提升零售门店进店率、增强客单数而做出的战术创新，如果硬要说是两者的区别，无非婷美关注的焦点在于将解决门店经营瓶颈同产品销售推广相结合，而雅丽洁的策略则是将目标生意融入到了零售战略的高度。 雅丽洁10年厚积薄发，换得的是过去三年来的高速成长。即便如此，在行业里依然深陷模式和现象之争，但是有一点是无可厚非的，那就是在过去三年间，雅丽洁对中国化妆品行业第三渠道、以及低线市场的推动和贡献，则是有目共睹的。 现如今，虽然涅槃征程上的婷美，同已经成为专营店渠道魔法师的雅丽洁，完全不可同日而语，但是，经过认真比对，我们还是不难探寻出两者之间在品牌操作方面，相同的竞争基因和表现策略，那就是他们都将商超渠道的运作思路带到了化妆品店渠道。 世界营销学之父、科特勒博士指出中国企业营销的五大软肋：其一，把营销看成是广告和销售；其二，不大使用市场调研；其三，在市场细分、选择目标市场