广告的背后-课件.PPTVIP

广告的背后 “做广告是为了销售”--对！“要销售就得做广告”--错！ 广告是行销中的一环 行销是为了什么？ 销售！ 卖冰箱赚钱 长期销售！ 卖海尔冰箱赚钱 永久经营的销售！ 海尔就等于赚钱 行销就是为了创造永久经营的销售 他们为什么好卖？ 知名度高 消费者对品质认可 有独特个性与联想 消费者对其有忠诚度 已与消费者建立某种特殊关系 看来还有一段长路可以走下去 品牌之所以是品牌 不只因为 产品卖得多 产品质量好 广告做得多 产品到处有 知名度很高 促销很成功 而是因为 消费者对品牌有感情 消费者与品牌建立关系 品牌在消费者生活中有意义 品牌形象 定位：[名词]消费者对品牌主观、直觉的看法和感觉 策略：[动词]定位是结果，策略是达成定位的手段 形象：品牌是名字，形象即个性。个性的塑造是在行销 传播中运用一致的含义及风格来完成的 在此，个性也可以是定位，而使用的含义及风格 就是策略 品牌形象的形成： 产品本身、利益优势、售点宣传、销售服务、道听途说、心理感觉等 品牌资产 强势品牌的好处 售价较高，获利较多 有利于改良产品 有利于延伸产品线 有利于占据主导地位 消费者会较宽容对待 对抗竞争有更大弹性 市场占有率比较稳定 通路地位较有优势 获得永久经营的销售 品牌化的行销传播循环 行销传播的关键——说什么怎么说 行销传播的角色 让人买，让人想买，让人爱买 让人相信一种信息、主张 让人拥有品牌附加价值 传播的关键是满足销售的短期需求，同时创造品牌的长期价值 建立品牌价值的重要性 消费需求的多元化发展 科技进步使产品功能属性的差异化在物质层面同质化程度提高 通路变革导致只有强势品牌才有足够的生存空间 品牌定位在行销传播中的思考：相关性；独特性；单纯性；延展性 广告是什么？ 广告的商业价值，是创意的发展与形成 以其作品让消费者了解并喜欢一个品牌 广告作业的基本内容 想出来 卖出去 做出来 放出去 广告是怎么想出来的？ 调研及搜集资料 客户做工作说明 代理商发展策略 广告策略 创意策略 媒介策略 从策略导出想法 创意表现 媒介计划 对客户做工作说明的12点建议 对客户做工作说明的12点建议 对客户做工作说明的12点建议 对客户做工作说明的12点建议 有了资讯，形成策略 什么是策略？为何要策略？ 策略是达成目标最快速有效的方法 策略是所有广告行为的依据和方向 广告与消费者的恋爱过程 购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率 所有广告策略无外乎在归纳 两大广告策略 创意策略 品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式 媒介策略 目标对象 媒介选择 媒介行程 媒介比重 地域分配 理清资讯，确定目标，发展策略 目标对象的区隔 例：皇家礼炮21年苏格兰威士忌 支持点--如何让消费者相信 支持利益点成立的依据 决定广告创意的说服力 广告创意的弹药 - 只需与利益点相关的事实 - 创意不必呈现所有支持点 沟通方式 广告的格调、语气、态度。它取决于： 品牌个性 竞争需要 目标对象 广告任务 媒介企划基础知识 媒介企划 媒介企划是设计媒介投资方向于执行方式的过程使客户的广告预算被最有效地利用，从而达成行销目标与策略 媒介企划作业存在的空间： 媒介在广告中扮演的角色 创意在经媒介传送之前，与消费者毫不相干 广告透过媒介投放使创意对消费者产生说服作用 行销本质是赢利，媒介因占促销投资大宗而举足轻重 媒介企划的发展形成 一些常见的媒介目标 提高品牌在某某地区的知名度 提高品牌在某某人群的知名度 扩大品牌的广告占有率 维持品牌的知名度 帮助建立品牌形象 刺激尝试或参与 重复提醒购买 建立通路信心 媒介目标对象 把广泛的目标消费群加以分析和区隔，以利于把广告讯息 传达给最有生意机会的群体 谁最有可能购买？ 谁参与决定？重要性如何？ 谁是使用者？使用程度如何？ 单一目标群？主要目标群vs次要目标群 人文层面 心理层面 生活形态 媒介习惯 媒介选择 媒介选择须配合行销策略，为创意搭建理想的舞台 媒介选择其实是对如何完美实现广告任务的思考 视觉vs听觉，感性vs理性，复杂vs简单 广告任务：认识包装？了解功能？营造氛围？ 媒介目标：维持知名度？帮助建立品牌形象？ 目标对象媒介习惯：看电视？听广播？家居？ 媒介的质与量：品质/影响力/收视率/千人成本/目标组成率 既是创意的舞台，媒介选择应考虑与创意的配合 已有创意素材，如何运用和安排？ 媒介能否在现有创意基础上作更好的配合？ 媒介行程 媒介行程设定广告投放的时间、长度和方式 它影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 行销目标及广告任务 销售和消费的季节性 竞争品牌的媒介行程 对广告及创意的考虑 对媒介季节性