广告销售效果测评-课件.pptVIP

广告销售效果测评 一、短期促销效果 短期短期广告效果的评价参数 二、长期销售效果 思考：形成品牌形象、品牌资产最关键的时间点处于产品生命周期的哪一个阶段？ ①媒体的连续性 ②品牌的内部动力 “强式” 和“弱式”之广告表现 美国的广告 采用直截了当、大胆主动的方式进行促销，打击竞争对手以扩大产品所占市场份额。重视广告对销售效果的影响。 欧洲的广告 把柔和低调、稀奇古怪、拐弯抹角、特别的视觉效果以及离奇的幽默诙谐发挥到了极致；重视广告的艺术性。 弱式理论—安德鲁·艾仁伯格 案例：杜邦公司广告销售效果试验活动 试验市场选择与实验活动计划 从表中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d 比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）X b/b+d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。 试验市场的销售测定实例 现在举一个广告的销售效果的测定实例，这个实例的特征，在于追求广告费支出与销售额之间的关系。它是引用美国杜邦公司用试验活动所作的销售效果测定。 广告费A元时，销售量为Q（A）。那么，计算A元的广告费获得的利润P（A）： U=单位价格 V=每一单位的变动费 FC=固定成本 P（A）=U 〔Q（A）〕- FC- V〔Q（A）〕-A 杜邦产品是日常消费品，品牌忠诚度不高； 品牌选择时，销售人员多为之介绍； 零售店经销的品牌种类有限。 潜在顾客 购 买 不 买 在经销杜邦产品的商店购买 在非经销杜邦产品的商店购买 在只经销杜邦产品的商店购买 在经销杜邦及其他品牌的商店购买 由零售店员选择品牌 由消费者选择品牌 杜邦产品 杜邦产品 其他商品 其他商品 消费者行为模式 杜邦产品 该模式显示广告是影响消费者行为的方法： ①广告可能增加购买该类产品的全体人数； ②广告可能增加经销杜邦产品的商店数； ③广告可能增加指名“杜邦”购买的顾客人数； ④选择品牌时，建议购买杜邦产品的店员人数可能增加。 高 杜邦产品市场占有率 平均 低 X X X X X X X X X 一般的4倍 一般的2.5倍 一般 实验活动计划 “X”表示各实验市场地区 广告费支出水准 MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADV MS=市场占有率 AVL=availability（经销店率） DP=dealer push（店员推荐率） ADV=广告费变化率 注：AVL及DP的数值，可根据事前调查统计出来。至于a、b1、b2及b3，是将实验所得的数值，经回归方程式分析，被推算出来的参数。 统计分析的意义：广告不仅具有增大销售的直接效果，而且有间接效果。 1.广告对消费者发挥作用，激发购买意欲，创造了购买，这是直接效果。 2.广告更与销售业者以影响，促使增大经销该品牌的零售店数目，反过来对销售予以影响。 3.广告对零售店员的建议以影响。零售店员也由于广告获知商品优越性，加强推销的意愿。 ②类型比较法 A类型 B类型 C类型 广告A 测定 广告B 测定 广告C 测定 “类型比较法”中，“A、B、C”三种类型基本是相同的， “A”同“B”类型经过广告活动， “C”类型则没有，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握“广告A”与“广告B”的效果差异。 3、根据消费者panel调查所做的销售效果测定 消费者固定样本连续调查，是研究消费者购买行为基本手段之一。这种调查是按简单随机抽样方法，抽出所要调查的个人或家庭，对其做长期调查工作。 比如，对被选中的家庭主妇，分发购物日记簿，请她按照下列项目加以记录： ①对每日所买的日用品，记录其品牌、包装单位、价格、数量、购买的店铺、所提供的赠品等； ②对所阅读的报纸、杂志，视听的电台、电视节目等媒体接触事项的记录。 说明：此项资料，能表示出各种商品的消费者市场动向，需要量、长期动向、季节变化以及其他的短期变动。由于此种调查是继续调查同一家庭，能了解该家庭购买品牌的变动情形。并可计算出各商品的品牌使用率、市场占有率、品牌忠诚度等。 4、统计学方法 运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。 ①广告效果指数（adverting effectiveness index）, 简称AEI法。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商