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第 三 章 策划类文书写作 第一节 广告文案策划书 教学目标 ●了解广告宣传的意义和作用 ●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧 ●能够进行简单广告策划和文案写作 教学重点 ●进行广告策划和文案写作 教学难点 ●广告文案写作的技巧 第一节 广告文案策划书 一、广告的概念及作用 1、涵义：“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 2、分类： 经济经济广告--人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。 非经济广告--为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。 --狭义的广告，专指商业广告。 第一节 广告文案策划书 二、广告策划及文案写作 （一） 广告策划 1、涵义：是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。 2、内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。 第一节 广告文案策划书 （二） 广告文案写作 1、广告文案--广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。 2、※标题--直接标题、间接标题和复合标题 ※正文--对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；结尾用热情诚恳的语言诱导消费者去购买 ※标语--简洁、整齐、有韵、上口、易记 ※随文--附文、落款，对广告正文起补充、说明作用 第一节 广告文案策划书 （三）广告的创意与技巧 1、广告创意--从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。 2、特征： ★新颖独特—鲜活、生动、富于感染力 ★情趣生动—优美的意境 ★形象逼真—利用一切方法塑造活生生的艺术形象 ★通俗易懂—面对大众、喜闻乐见 ★别出心裁—创新 ★升华艺术—文化内涵+审美属性（请看下面一则广告） 第一节 广告文案策划书 梦中花园——丽江古城 兼山乡之容、水乡之貌 一座依顺自然的山水之城 一座亲和自然的田园之城 丽江古城 载纳西民俗风情 深层历史文化 一个以人为本的世外桃园 一个天人合一的梦中家园 滇西北雪域大江中 在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了 难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌 中国电信报纸广告文案： 有空间就有我们无所不在的服务。 只要有风吹来 薄公英的飞絮 轻舞飞扬 随风飘散 　只要您有需要 上海电信 愿尽心尽力 满足您的心愿 　　　　服务是企业的命脉！中国电信集团上海电信公司成立伊始即向社会承 　　诺五大服务工程，进一步提升电信服务的质量和水准，为电信客户提供 　　周到而有效的通信服务。这五大服务工程包括： 　一、优化服务工程（略） 　二、大客户承诺工程（略） 三、112满意工程（略） 　四、帐务放心工程（略） 　五、数据完善工程（略） 分析： 这则企业广告文案用富有诗意的语言，强化上海电信，愿尽心尽力，满足您的心愿的主题。用陈述性的语言，具体介绍上海电信的五大服务工程。同时配上富有视觉冲击力的画面：绿色背景上的薄公英，代表中国电信尽心尽力的企业服务精神。详细的广告文案与形象素雅的画面结合，使受众对企业有一个客观的、全面的了解。 思 考 题 1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。 2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。 3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。 第二节 营销策划书 教学目标 ●了解营销策划书的结构和内容 ●掌握营销策划的策略和方法 ●能够写作营销策划书 ●并参与、组织策划一次营销活动 教学重点 ●写作营销策划书 教学难点 ●参与、组织策划一次营销活动 第二节 营销策划书 一、营销策划的含义 在市场营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。 二、营销策划书的基本