中国传统百货的发展方向.doc

天津外国语大学国际商学院 本科生课程论文（设计） 题 目： 中国传统百货的发展方向 姓 名： 刘雅蕊 学 号： 1107314059 专 业： 市场营销 年 级： 2011级 班 级： 11710 任课教师： 王锦程 2014 年 3 月 中国传统百货的发展方向 一、中国传统百货的现状 印象中的百货商店是一种高利润高回报的一种零售业态。但纵观现今中国传统百货的发展我们会发现，这种业态正进入萎靡时期。 10年前的中国百货，净利润可以达到8%-9%，而现在百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%。国内众多百货商店纷纷关门，进驻北京10年的台湾零售巨头太平洋百货安然离开了北京市场。反观国外百货行业的发展状况，他们的净利润都在5%以上，并且在国外并不乏历时几十年甚至百俞年的经典百货名店品牌，比如：法国的老佛爷、美国的诺顿百货、英国Ｓelfridges百货等。 国内外百货商店的命运反差巨大，那么造就了这样差别的原因是什么，中国的传统百货应如何应对，中国传统百货的未来发展是什么，这些都是我们需要深思的问题。 二、中国百货商店环境分析 （一）、外部环境分析 1、经济因素 目前我国主张拉动内需、刺激消费。利率下降，百货商店资本扩张所需要的资金相对便宜或更容易得到；利率的下降还使得人民可支配收入和对非必须品的需求上升，刺激了人民的消费。 2、政策法律因素 2014年2月13日，国家工商行政管理总局公布了《网络交易管理办法》，消费者的网购“后悔权”在法律和部门规章层面都获得支持。这一规定的颁发与实施，使得人们的网购得到了保护，在一定程度上解决了人们网购的后顾之忧，侧面提高了人们网购的热情，促进了电商的网站，给传统百货商店的经营带来了一定的打击。 3、社会文化因素 随着经济的发展，网络技术的进步，人们的购物习惯发生了翻天覆地的变化。越来越多的人们学会了计算机的使用，开始了网购的生涯，并且逐渐的习惯了这样的购物模式。淘宝、京东等电商成为了传统百货商店强有力的竞争对手，并抢占了传统商务的大量份额，并且电商的未来发展潜力巨大，存在无数的可能。 （二）、行业竞争环境分析 1、竞争类型分析 （1）、同质竞争 传统百货商店之间存在激烈的竞争。作为相同业态，从产品类型样式到产品的品质品牌，再到店铺的整体风格，他们彼此之间的差异并不十分明显，在同一商业圈内百货商店的密集程度较高。这样的状态使得业内的竞争呈现白热化。 （2）、异质竞争 传统百货商店面临众多的竞争压力。现在大型的综合超市、专业连锁店、购物中心等零售业态的产品种类逐渐多元化发展，传统百货商店的衣服、鞋帽等产品在其他零售业态中出镜率越来越高。这样的发展趋势使得传统的百货商店不再享有过去的独特。 （3）、垂直竞争 传统百货不仅面临着同质和异质竞争，还面临着垂直竞争。同一供应商存在多个分销渠道，他们将相同的产品提供给不同的百货商店、网上商城等，甚至直接在网上直接建立直销系统。这样的供货方式减小了电商与传统商务的差异，似的人们倾向于在商店试穿再在网络上购买。并且传统百货的各类成本（包括租金、电费、人工等）在不断攀升，这也使得传统百货处在竞争的不利地位。 2、竞争结构分析 运用波特的五力模型，对传统百货这一行业打竞争力量进行分析。 潜在进入者的威胁：传统百货的潜在进入者的威胁较小。虽然顾客的转移成本较小，但是就百货商店这一零售业态而言，它的资金和规模要求比较高，对于店铺的选址要求也比较严格。并且就目前中国市场状况来看，传统百货商店的市场已经处在了较为饱和的状态。 替代品的威胁：对于传统百货这一业态而言，替代品的威胁是比较大的，其中，最显而易见的就是电子商务的威胁和其他零售业态的威胁。2012年双十一的网购狂潮，双十一当天支付宝总销售额达到了191亿元人民币。IBMG国际商业管理集团董事长总裁李生表示，“这个数字相当于2011年国美销售额的四分之一，相当于王府井去年整年的销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的2.36倍。 购买者的讨价还价能力：对于传统百货而言，购买者的讨价还价能力较高。面对传统百货的高价，众多消费者望而却步。购买者的支付能力有限，对价格的敏感度较高，转移成本较低，对于品牌或商店的忠诚度较低，流动性较高，并且市场上可供选择性较高。这样的环境使得购买者拥有较高的讨价还价能力。 供应商的讨价还价能力：对于这一能力，我们需要分别看待。面对互联网的发展，供应商可选择的渠道增加，转移成本相对下降。然而对于大部分品牌而言，他们的品牌力量并不十分强大，产品的差异化并不十分明显，技术专长性不大，品类的领导地位不强，故此他们的讨价还价能力不强。然而对于一些知名奢侈品品牌，他们的品牌力量、产品的差异化、技术专长、品类的领导地位都处