公共关系调查案例.doc

第一章、公共关系调查案例 　　公共关系调查案例 　　在公共关系活动中，调查是了解情况、制订计划、实施计划及评估效果的基础。只有充分及时地掌握准确的信息，从中找出问题和差距以及导致问题的种种原因和相关因素，才可能制订出切实的公共关系活动方案，才可能对公共关系活动的效果进行客观而科学的评估。 　　调查工作实际上是一种获取各方面信息的工作。在公共关系活动中，调查既是必不可少的一个环节，也是贯穿于整个公共关系活动中的一种手段。公关人员应该遵循科学、效用、可行的原则，对组织形象、组织环境以及公关效果进行调查。 　　在调查过程中，一般有四大基本程序，即调查课题的确定、调查方案的制订、调查结果的分析和调查报告的撰写。公共关系调查所运用的主要方法有文献分析法、访问调查法、问卷调查法、抽样法、媒体分析法等。 　　［案例一］ 　　长城饭店的“全方位”调查 　　一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店声名鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。 　　长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。 　　(1)日调查。 　　问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，再来北京时再住长城饭店的可能性有多大；对十几个类别的服务质量的评价，对服务员服务态度的评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。 　　接待投诉。几位客服经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。调查表和投诉意见每天集中收回，由客房部和公关部进行统计整理，其结果当晚交给饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。 　　(2)月调查。 　　顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。 　　市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。 　　(3)半年调查。 　　喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来的信息，互相交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。 　　这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形式，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位、每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。 　　综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”主要靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争推出了“SGSS”（SheratonGuestSatisfactionSystem）方案，中文直译为“喜来登宾客满意系统”，意译为“宾至如归方案”。提出要在3个月内对该店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格发证上岗。在每人每年100美元培训费的基础上另设奖金，奖励先进。随着这一方案的推行，长城饭店更加闻名遐迩了。 　　（资料来源：熊源伟主编《公共关系案例》） 　　［案例分析］ 　　面对激烈的市场竞争，长城饭店为何能赢得长久的“回头率”？其在公共关系调查方面的设计也许可以给我们提供一些启示。 　　(1)高质、高效的日常调查，是制定切实可行的公关方案的基础。 　　当今世界正处在一个竞争非常激烈、科学技术发展非常迅速的信息化时代，信息的采集与处理在现代企业管理中发挥着越来越大的作用。长城饭店高度重视信息的采集与处理，主动地进行调查研究，是其成功的最主要因素之一。 　　最重要的是，长城饭店在采集信息的方式上不仅全面而且十分有效。他们没有把眼光仅局限在每天到饭店的客人身上，而是注意到信息采集的空间扩展，看到影响客流量的多重因素，宏观立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析，微观至对每位客人、每个岗位、每项服务，乃至每个服务员情况的全面了解。而且，信息具有时效性，其信息系统对全年、半年、季、月、日等不同阶段的情况加以监测，形成全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息采集覆盖空间的广阔，又保证了及时、精确，因而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。而且，长城饭店并没有只停留在采集信息上，而是及时地对信息进行统计分析，发现问题马上行动。例如经过调查表明，要保持较高的“回头率”就要靠优质服务，饭店便推出了“宾至如归方案”，极大地提高了自己的美誉度。 　　(2)“小事