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市场营销学期末作业 企业如何培养与维护顾客的忠诚度 摘要：客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。因为保留客户的成本不仅比较低且呈不断下降趋势。保留客户还可以通过客户不断购买产品并将产品推荐给他人，能促进企业收入的增长，且客户的价值随着时间的推移而不断增长。所以企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户的忠诚，从而为企业带来新的收益。 关键词：企业，顾客，忠诚度，培养 一、客户忠诚的界定 （1）客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从意愿向行为的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 忠诚度的影响在于：它是公司发展、收益，并最终赢利的关键原因所在。全球有很多大集团曾经因为一度失去它，在五年中失去了一半的用户。 （2）客户忠诚度的衡量指标。 1）客户重复购买次数。在一段时间内，客户对某一种产品重复购买的次数越多，说明客户对该产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于产品多元化的企业而言，客户重复性购买同一企业品牌的不同产品，也是一种忠诚度高的表现。 2）客户购买量占其对该产品总需求的比例。这个比例越高，表明客户的忠诚度越高。 3）客户对企业产品或品牌的关心程度。客户通过购买或非购买的形式，对企业的商品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，其忠诚度也就越高。必须指出的是，客户的关心程度与购买次数并不完全相同，例如一些品牌的专卖店，客户可能经常会光顾，但是并不一定每次都会买。 4）客户购买时的挑选时间。一般而言，客户在挑选产品所用的时间越短，表明其忠诚度越高。 5）客户对产品价格的敏感程度。总体来说，客户对价格的敏感程度越低，忠诚度越高。除了直接的问卷调查和访谈方式外，客户对产品价格的敏感程度还可以通过侧面来了解，例如公司调整产品价格后，客户购买量的增减等。此外，在运用这一标准的时候，需要结合产品的供求状况、产品对于人们的必需程度，以及产品市场的竞争程度等因素综合考察。 6）客户对竞争产品或品牌的关注程度。客户对本企业产品或品牌的关注程度发生变化，大多数是通过与竞争产品和品牌的比较而产生的。如果客户对竞争产品或品牌的关注程度越来越高，这表明客户对本企业的忠诚度下降。 7）客户对产品质量事故的承受力。实际研究表明，客户对产品或品牌的忠诚度越高，对其所出现的质量事故的承受力就越大，即客户表现出极大的宽容度。 8）客户对产品的认同度。它是通过向身边人推荐产品，或间接地评价产品表现出来的。如果客户经常想身边的人推荐产品，或在间接的评价中表示认同，则表明忠诚度较高。 不同的行业和不同的企业，衡量客户忠诚度的指标存在着差异，企业可以根据实际情况设计适合自己的指标体系，采取相应的客户忠诚度的解决方案。 二、客户忠诚给企业带来的效应 一般说来，客户忠诚给企业带来的效应，主要表现在以下几个方面： （1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。 （2）满意的客户优势可能会支付额外的价格。 （3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。 （4）能有效保持回头客，使竞争对手很难运用低价和诱导转换等策略打入某一市场或增加市场份额。 此外，客户忠诚度还会增强企业员工和投资者的自豪感和满意度，进而提高员工和投资者的保持率；反过来，忠实的员工可以更好地位客户提供产品和服务，忠实的投资者也不会为了短期利益而做出损害长远价值的行为，从而为进一步加强客户忠诚而形成一个良性循环，最终实现企业总成本降低和生产力提高。 三、建立客户忠诚度的方法 每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而CRM所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上，培养和维护客户忠诚度。 激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。 那么要如何培养和维护顾客的忠诚度呢？ （1）建立员工忠诚。因为客