如何提高一线营销执行力.doc

如何提高一线营销执行力? 对于提高营销执行力这方面，很多专家、学者都从包括公司管理、制度体系、流程管理等方面做了很详尽的分析，笔者也曾经写过类似的文章，今天我主要从一线业务的工作内容和管理上来分析一下。 确实，很多公司、企业非常头疼的营销执行力低效现象是由公司管理的不规范引起的，但仅仅制度健全，管理规范就够了吗？不然，笔者认为要强化营销执行力，必须从现场抓起，从一线抓起。 因为营销总部任何的政策和方案最后都要具体到每一个区域市场上，由每一个一线业务人员来具体执行。以前我们也谈到过政策在向下贯彻、传达的时候会存在理解上的偏差和失真现象，但即使是没有任何的偏差，一点都没有失真，一线业务人员如果没有执行或者没有执行到位，最后的效果仍然是差强人意的，所以营销执行力必须从一线抓起，这样才能从根本上保证营销执行力，尤其是最近笔者亲身跑了几个区域市场之后，这种感觉就更加强烈。 那么如何加强一线业务人员的执行力呢，笔者认为应该从几个方面来着手： ? 一、???????? 规范工作内容 ? 一线业务人员的工作内容包括几个方面，具体为： ? 1、????????????? 做好市场基础工作 市场基础工作在不同的行业有不同的说法，就白酒行业来说，市场基础工作包括： （1）??? 市场调研： 包括政策环境、地理环境、人文环境、消费能力、消费特点、行业发展、竞争态势、各级终端基本资料等等，尤其是终端资料的收集和完整，这是我们进行终端运做的基础，包括客户资料表、客情联络表、终端销量统计表等等，还要保证定期或不定期地更新； （2）??? 市场体系的建设： 这里主要指各级经销商的选择、确定，比如一个地级市场包括若干个区、县，是否设立诸如一级经销商—二级经销商—乡镇级经销商这样的市场体系。 一个区域市场的体系建设完善，是否合理关系到渠道间利润的合理分配，关系到各级经销商的发展，关系到我们产品在当地区域市场的发展，所以，市场体系的完整、完善、合理、有效是非常重要的工作。 （3）??? 销售网络的编织： 销售网络的建设是我们每个区域市场工作的重中之重，因为这关系到我们市场基础工作是否全面，是否扎实，直接体现我们产品的铺市率和消费者购买的便利性，对产品销售起着至关重要的作用。 在横向上，要强调在确立重点渠道的基础上，必须要全渠道运做，把渠道完善、渠道完整提上工作日程，在稳定强势渠道的基础上，开发新渠道，强化弱渠道，最终要实现区域市场的全渠道平衡发展。 在纵向上，要求各级区域市场把每一个渠道尽量下延，比如流通渠道的乡镇，商超渠道的食杂店等，加强深度分销力度，尽可能地深挖渠道资源，发掘渠道潜力，要让各级消费者看得到，买得到，并且方便购买，便利消费。 通过我们横向、纵向的建设，就是要把我们的区域市场网络编织地更加完整，更加完善，更加细致，真正做到每一个市场的精耕细作。 （4）??? 业务团队的建设： ??? 这里指除正式编制之外的，但受一线业务直接管理的，比如市场维护人员、促销队伍等。 由于这部分人员一般不属于公司正式行政编制，而且能力参差不齐，但他们又是直接面对终端，面对消费者的非常重要的一部分人员，所以如何加强团队建设，提高团队的凝聚力和向心力，加强素质锻炼和业务培训，就是作为一线业务团队建设重要的工作内容。 ? 2、????????????? 做好市场维护工作 市场维护工作也有的专家学者把它列为市场基础工作范畴，在这里把这部分单列出来，主要是要突出市场维护工作的重要性。 市场维护工作包括几方面： （1）??? 各级经销商的维护工作； 在各级的销售工作中，我们经常希望经销商能最大程度地配合公司整体市场工作，比如资金、人员、车辆等，但我想说的是，当我们在要求经销商的时候，我们到底为经销商做了些什么？ 在现今服务营销已经成为市场经济主导的时候，世界零售巨头沃尔玛的价值体系建设值得我们借鉴，沃尔玛为了保证产品质量，保证产品成本，它把价值链下延到各级生产厂家去，去帮助他们实现管理规范、流程再造、成本控制、质量控制，从而自己也得到了高质量、低成本的商品。 所以，我们也要加强对各级经销商的维护、服务工作，帮助他们实实在在地解决问题，包括管理问题、市场问题、产品问题、销售问题、人员问题，甚至终端回款问题，这样的话，经销商对我们的服务工作满意了，那么自然也愿意把大部分的精力投放到我们产品身上，即使利润率不是其所代理产品中最高的，但他仍然相信通过我们的努力销量肯定会提高，他也可以通过量来实现自己的利润。 （2）??? 各级终端的维护工作； 在现今销售行业中，终端的作用越来越大，尤其是国际性的超级连锁商超进入中国后，有人预言：不出5年，巨型的连锁零售商将彻底“消灭”现在国内比较盛行的批发市场。我们姑且不论这个预言的可能性大小，但超级连锁对于中国零售业的影响和作用是毋庸质疑的；另外白酒