网络广告的品牌传播理论初探.PDFVIP

网络时代 网络广告的品牌传播理论初探 熊澄宇 孙剑波 清华大学传播系，北京 $###-’ ） 摘 要 世纪 年代随着网络广告业的兴起与发展，有必要在整合营销传播理论的平台和最新技术商业的背景 # # 下建构一套现代网络广告理论。通过成功的网络品牌传播策划案例分析，为网络广告业的从业人员提供了富有实践意义 的理论启蒙和实务指南。 关键词 网络广告 品牌传播 整合营销传播 中图分类号 :9 $+( - 文献标识码 ; 文章编号 $## $ % 9+’- ## ! #9 % $)’ % #+ 网络广告，是广告主为了推销自己的产 门户网站收入的主要来源，但作为新生的广 首席执行官詹姆斯 · 依然预测美国的网络 7 品或服务在互联网上向目标受众进行的有 告形式，其发展也不可避免经历了很多的颠 广告市场## $ 年全年销售额仍将比### 年 簸。据统计， 年全球网络广告收益暴增 增长)#* 。他指出，尽管网络业内企业的广 偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信 $ 了 ，总计达到 亿美元。乐观的经 告量有所下降，但传统企业的网络广告量正 息交流的活动。随着网络广告形式的多样化 $’#( )* ’) 和对企业广告计划产生的影响越来越大，更 济学家预计未来几年的网络广告年平均收 稳步增长；目前网络广告占全球总的广告市 多的企业将不仅仅在进行在线促销时才想 入增长速度为+( ,* ，##’ 年将达到’’ 场的份额为)* 8 9* ，从目前情况看，前者 到网络广告，而且把网络广告同时作为品牌 亿美元。但是，随着### 年纳斯达克指数的 将不断地扩大在全球广告市场中的份额；网 形象传播的一个重要途径。如果说经过数年 狂泻，在世界范围内，网络广告业跌入了低 络广告公司除广告业外，还在向商品促销、大 的实践，网络广告在在线销售方面已经积累 谷：美国网络广告局和普华永道最新公布的 型活动、健康管理等领域扩展。 一份研究报道显示， 年第三季度，美国 反过来看看中国的情况。 年中国在 了一定理论与实践方面的经验，那么可以 ### $- 网络广告收入为 亿美元，比今年第二季 线广告收入是 万， 年是 个亿， 说，目前基于网络媒体广告的品牌传播理论 $ + ### $ $ 度下降了 ，这是网络广告收入首次出 年是 个亿，每年以 倍速度增长。 还是网络广告理论领域的一个比较薄弱的 )( ,* ### +( ’ + 环节。随着网络广告市场的不断拓展，更多 现季度负增长。受国际大气候的影响，在国 宽容互动广告的一项专业研究显示，尽管受 内的网络广告市场上，其增长速度也有所放 到大环境不景气的影响， 年中国企业投 的广告人和营销学、传播学理论界人士必将 ## $ 慢，美林的研究报告指出，由于中国网络广 入网络营销的广告费用仍将达9( , 亿元人 关注在整合营销传播时代，企业和广告代理