第12章 促进销售策略.ppt

第12章 促进销售策略 ☆ 本章学习要求 1. 了解促销及促销组合的涵义与作用，认识促销组合的决策因素； 2. 认识商业广告的实质，了解其决策过程极其详细内容； 3. 了解人员推销及其特点与过程，掌握人员推销的组织模式与管理方法； 4. 认识营业推广及其特点，掌握营业推广的方法；理解并掌握营业推广计划的制定与效果的评价； 5. 了解公共关系及其特征、对象与类型，认识并掌握公共关系的基本手段，理解并掌握公共关系方案的决策。 12.1促销及促销组合 12.1.1促销与促销组合 1. 涵义 促销：指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 促销组合：指企业根据经营状况以及促销目的，将各种促销方式进行有机组合而形成的整体。 2. 作用 促销是企业整体市场营销活动的组成部分，在市场营销活动中具有不可低估的作用。其主要作用概括起来有以下几方面。 （1）沟通信息，架起促销桥梁的作用。 （2）显示产品和企业特点，建立产品和企业形象的作用。 （3）激起购买欲望，扩大产品需求的作用。 12.1.2促销组合的决策因素 影响促销组合的决策因素： 产品性质 产品生命周期 市场范围和类型 促销策略 促销预算 其他营销因素 12.2商业广告 12.2.1商业广告的涵义 广告即广而告之，商业广告就是为推销商品或服务而借用传播媒体进行宣传的活动。广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多、对社会生活影响最大的促销方式。广告可以传递信息，它把产品或服务信息传递给可能的顾客，进而指导消费者消费。 12.2.2广告决策过程 广告不仅能传递产品信息、指导消费，还能建立顾客忠诚度，因此制定一个成功的广告对企业的营销活动是非常重要的。在制定广告促销方案时，企业要解决以下五个问题： 广告目标决策 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告发布时机与使用方式决策 广告效果评估 1. 广告目标决策 不同的企业，在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同，这取决于企业整体的营销组合战略以及企业面对的客观市场情况。归纳起来，可供企业选择的广告目标有如下几类： （1）告知性广告。 （2）说服性广告。 （3）提示性广告。 2. 广告预算决策 广告费用一般应包括四种类型的费用，即用于对市场情况进行调查分析的广告调研费，用于广告行政事务性开支的广告行政费，用于设计和制作广告实体的广告制作费，用于宣传和推广广告实体的广告传播费。 在制定广告费用预算的时候，通常采用的方法主要有财力承受法、销售额比例法、竞争均势法和目标任务法。 （1）销售额比例法。按照过去的销售额或预测的本期销售额的一定比例确定广告费用预算。 这种做法的好处是比较简便，且不会使广告费用支出超出企业的实际经济能力，使企业根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。 如果竞争者都以这种方式确定促销预算，可使竞争趋于缓和，但这种方法颠倒了广告费用与销售收入的因果关系，忽视了广告对销售的促进作用，且难以确定合理的销售额比例。 （2）财力承受法。根据企业财务的承受能力确定广告费用的方法，企业量力而为。 这种方法简单易行，但忽视了广告支出作为一种投资对销售收入的支撑作用，随着财务状况的变化，广告预算往往忽起忽落，广告工作很难做出长期规划。 （3）竞争均势法。企业以竞争对手的费用或行业的平均广告费用为参考依据来确定广告预算。 这种做法是力图以最小的代价来保持企业在市场竞争中的均衡地位，但各企业的客观条件和内外环境因素不同，因而很难确立一个比较合理的广告费用预算。 （4）目标任务法。根据企业的预定广告目标和任务来编定预算。其做法是先确定通过促销要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做到的促销工作，再根据工作量估算所需费用。 这是一种从实际需要出发的广告预算法，从理论上来讲是一种最科学的预算法，可以较好地保证营销目标和广告效益的实现，但采用这种方法必须明确广告费用与实际效果的关系并要求企业有相应的经济实力。 3. 广告信息决策 广告信息决策是指通过广告应向目标顾客传达什么信息以及以怎样的形式表达这些信息的决策。 不同的广告信息可以引起目标接受者不同的反应，因而也会产生不同的广告效果。 在广告信息决策中，广告主题和广告创意是最为重要的两个因素。 （1）广告主题 广告主题即为广告的中心思想，它为广告信息决策确定了一个基调，其实质是在可以反映企业和产品的特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中，选择某些可以实现广告目的的因素加以表现。尽管广告主题没有定式，但在决策时一般应注意以下问题