第三章_公共关系工作程序.ppt

第三章 公共关系的工作程序 公共关系四步工作法 在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。 　　 据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括申奥成功纪念罐、奥运新会徽纪念罐和奥运火炬传递纪念罐. 　　 同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。 可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。 案例解读 进入21世纪以后，体育正成为全球最为庞大的产业群。以美国NBA为例，具有关资料显示，其市场价值已高达数百亿美元。在传播手段上，可口可乐以体育为媒介，通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，不惜“大手笔”的投入，从而拉近与消费者的距离，并逐步建立其超然的品牌形象， 可谓高明之极。这也给我们众多国内生产企业启示：如何在激烈的市场竞争中通过周密的市场调查，另辟蹊径，提升组织品牌形象。 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的步骤 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的方法 一、公共关系调查的定义和意义 公共关系调查，是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有关公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。 公关调查有两个主要的功能：一是收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；二是分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。 公共关系调查发挥着情报功能 国外成功的大企业，一般都十分重视公共关系调查研究。如美国《幸福》杂志排名前1000名的大公司中，大约有一半都利用公共关系调查研究为其形象建设服务。许多国际著名的公关公司也纷纷加强自己的调研能力，比如：希尔?诺顿公关公司(即我们公关界常讲的“伟达公关公司”)在70年代到80年代的10年间，其调研部门的规模扩大了3倍。据1984年的有关统计，全美94家调研机构的收入已达15亿美元，平均每家1600万美元。此外，美国中央情报局美元的经费投入达数亿美元。据此可知，企业的公共关系调查意义重大。主要表现在以下几点： 公共关系调查的作用 （一）使组织形象准确定位 （二）使组织及时把握公众舆论 （三）为组织提供正确的决策依据 二、公共关系调查的原则 （一）全面性原则 （二）客观性原则 （三）典型性原则 （四）计划性原则 （五）时效性原则 三、公共关系调查的步骤 （一）调查准备 （二）收集资料 （三）整理资料 （四）撰写报告 四、公共关系调查的内容 （一）组织自我期望形象调查 1.组织领导层的公共关系目标和要求 2.组织员工的要求和评价 3.组织的实际状况和基本条件 组织自身的基本情况调查大致涉及以下内容：????第一，组织的基本条件。组织创建的时间和背景、沿革简历、重大事件、固定资产、流动资产、对社会的主要贡献等。????第二，组织的理念系统。企业理念、企业精神、企业价值观、企业使命、经营宗旨、经营方针、发展目标等。????第三，组织机构、队伍状况。机构设置、在职人数、员工基本结构（如员工的年龄结构、文化程度、专业特长、技术水平）、队伍整体素质评价；基本态度（对本职工作、民主领导、经营思想、决策机制、方针政策、奖惩制度等的看法）。 ?? 第四，经营内容。主要经营项目、产品种类、产品质量、销售情况、市场占有率、服务范围、生产成本、新产品开发能力。??? ?第五，经营效果。经营特色、目标市场、营销措施、财务状况（资产损益、资产负债、日与月营业额等）。???? 第六，广告与宣传。企业形象战略规划、广