中国啤酒厂家的流通战略.pdfVIP

流通科学大学論集―流通・経営編－第 20 巻第 2 号，1-21(2008) 中国ビールメーカーのチャネル戦略に関する一考 －卸売商との製販提携を通した中国型チャネル戦略の可能性－ Study on Marketing of Beer Industry in China * 閻 相宇 Yan XiangYu 本稿では、世界第一の消費量を誇っている中国ビール市場で、チャネル・キャプテンとしてのビ ールメーカーが採るべきチャネル戦略のあり方を模索した。まずは、熾烈さを増している中国のビ ール市場で、ビールメーカーが卸売商を中心にした、差別化戦略のためにマーケティング・チャネ ルを構築する様相をうかがった。その後、日本とは異なり、卸売商向けマーケティング・チャネル 管理を主眼とすべく、ビールメーカーが卸売商所有の物流システムを活用する一方で、卸売商の販 売活動をサポートすることを通して円滑な製販提携を確立し、結果的に自社の売上高を伸ばすこと を明らかにした。 キーワード ：中国ビールメーカー 伝統的チャネル 垂直的チャネル 卸売商サポート 競争優位 性 Ⅰ．はじめに 今日、広大な中国マーケットを狙って進出する諸外国の企業が数多く見受けられるが、ビール マーケットも例外ではない。中国の沿海部では、外資系やローカル企業による地元ビール会社の 買収が頻繁に起きていて、業界勢力図は大きく塗り変えられつつある。400 社を超えるビールメ ーカー中のトップ三社（青島・燕京・華潤）の合計生産量は全体の 30％程度であるが、日本では ％近いシェアをにぎっていることと比較すればその差は一目瞭然であり、圧倒的 上位 4 社で 90 シェアを誇るビールメーカーが存在していないことが分かる。 この巨大で成長著しい中国マーケットにおいては､既存のビールメーカーであれ、新規参入メー カーであれ、自前のマーケティング・チャネル(以下、チャネルと略す) を構築する場合、長い時 間と莫大な資金が必要だという厳しい問題に直面する。結論を急げば、チャネル構築のスピード を上げ、結果的に利益力をアップさせるためには、中国マーケットの中ですでに存在している現 地卸売商を最大活用し、卸売商の持つ基盤や資源やノウハウを取り込んでいくことが必要である。 *流通科学大学大学院、〒651-2188 神戸市西区学園西町 3-1 （2007 年 8 月 20 日受理） Ｃ ○2008 UMDS Research Association 2 閻 相宇 本稿の課題は、中国ビールマーケットの現状と動向を、日本の同マーケットでのチャネル構築 にかかわる実践と理論を念頭に置きながら分析することで、熾烈さを増している中国のビール市 場でビールメーカーが卸売商を中心とした差別的なチャネルを構築することこそが、自社の売上 を伸ばすことにつながることを明らかにすることにある。 本稿の構成は、概ね 4 つの部分で成り立つ。次節（Ⅱ節）では、まず、中国ビールマーケット の歴史と現状及び特徴について分析し、巨大であるものの、変化の激しい中国ビールマーケット の状況を間単にまとめる。それを踏まえて、Ⅲ節では、中国ビールメーカーにとって避けて通れ ないチャネルの変化を分析し、問題を発見する。Ⅳ節では、卸売商を活用したチャネルを構築す ることによって成功を収めたビールメーカーとして、金星ビール、サントリービール、青島ビー ルの三つのケースを検討する。Ⅴ節では、中国ビールマーケットにおけるビールメーカーと卸売 商の製販提携について触れることにしたい。 Ⅱ．中国ビールマーケットと流通チャネルの現状 １．ビールマーケットの