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从营销策略角度研究《喜羊羊及灰太狼》成功原因摘要：由广东原创动漫制作的国产动画片《喜羊羊与灰太狼》自播出之后取得了巨大的成功，不仅打破了国产动漫产业面临的窘境，也为企业带来了巨大的经济利益。它的成功引起了业界和学界的高度重视。本文从营销学视角分析一下《喜羊羊与灰太狼》获得成功的原因。 关键词：喜羊羊与灰太狼 整合营销 目标受众 一、精准的受众目标市场定位 （一）以低龄儿童为主要受众群体，同时辐射成年受众群体 在过去的几十年里，我国国产动漫的受众大多定位为低龄儿童，而很少关注成年的动漫受众群体。相比之下，日本动漫在这方面做得非常成功，在日本，小到牙牙学语的小孩儿，大到满头白发的老翁都有可能是忠实的动漫爱好者。因此日本动漫在本国可以成为一个完善的产业，它的动漫产品可以畅销全球。《喜羊羊》借鉴国外动漫的成功经验，虽然还是以低龄儿童作为主要的受众群体，但它也辐射到了成年的受众群体。在这部动漫中可爱的小羊们承担的是儿童的角色，而故事中的另一主角——灰太狼就是成年人的角色代表。适当的成人情节不仅没有削弱小朋友们对于这部动画片的喜爱，反而让孩子们感觉更加亲切，因为单纯是儿童角色的动画片难免显得有些单调。而且灰太狼在剧中出色的表演也吸引了很多成年观众的眼球。以前看动画片的时候，是小朋友一个人看，但是《喜羊羊》出后现，孩子们会拉上自己的家人一起看。《喜羊羊》的受众目标群体扩大了，远胜于其他的国产动漫。 （二）受众群体的娱乐消费本质 《喜羊羊》在故事内容设计的方面，走的是一条以娱乐消费为中心的道路。动漫产业从本质上看实际是一种文化娱乐业。动漫的娱乐本质是社会发展的必然，它满足了大众基于“游戏”天性对娱乐消费品的需求。随着社会的不断进步，当代人所面临的压力也越来越大，不仅仅是身体上的压力，还存在着很多心理上的负担。这个时候《喜羊羊》就像是一剂心灵的放松剂，能让人们在观看的过程中会心一笑，忘却一身的疲惫，尽情地放松身心。 另外，在《喜羊羊》的情节设置过程中，制作者也加入了很多的创意元素，像红太狼对灰太狼的“平底锅政权”以及当下主流的话题事件都成功地吸引了受众的眼球。“慢羊羊，你妈妈叫你回家吃饭”（影射贾君鹏事件）、“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了”等。这些镶嵌着网络元素的对白带给了受众很多的欢乐，很大程度上扩大了娱乐效应。 二、《喜羊羊》成功的营销策略组合 （一）铺天盖地的广告攻势，为后续的成功埋下了伏笔 在《喜羊羊》的成功之道路上，广告也帮了大忙，全国大范围的广告投放，让这股羊羊热持续至今仍然没有衰减。从广告的投放广度也就是投放范围来看，广东原创动力在《喜羊羊》热播的阶段实行了全国性的广告投放策略，在中央电视台各个频道全面覆盖，滚动播出持续了一个月之久。央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动卡通、湖南金鹰动漫等多个频道进行轮番的广告轰炸。如此大范围有针对性的广告投放，体现了《喜羊羊》的整合营销的横向辐射效应。从广告投放的深度上来看，《喜羊羊》的广告投放发行交由包括广东原创动力在内的三家发行公司进行不同地域的广告投放，形成了以三大地区为核心向外辐射的广告纵向整合效应。 （二）《喜羊羊》以TV剧开路，打响成功的第一炮 《喜羊羊》自播出至今已经完成了共六季，530集TV剧。可以说《喜羊羊》能取得如此巨大的成功，TV剧实则功不可没。《喜羊羊》自2005年6月在杭州少儿频道首次播出后，取得空前的反响和好评。看到《喜羊羊》取得的巨大成功，北京、上海、杭州、南京、广州等地各大媒体电视台都竞相引进该片，一时之间《喜羊羊》红遍了中国的大江南北。据统计，在《喜羊羊》最热播的时候，收视率曾经高达17.3%，这一数字指标远远超出了同时段播出的境外动画片。可以说《喜羊羊》的TV剧是《喜羊羊》动漫产业链的开山鼻祖，它的大获全胜为《喜羊羊》今后的成功之路顺利地打响了第一炮。 （三）剧场版《喜羊羊》的推出，大获全胜 在TV版《喜羊羊》取得收视高峰后，出品方果断决定乘胜追击，效仿日本动漫模式，推出剧场版电影，让这股羊羊热进一步蔓延。而且广东原创动力文化传媒在电影上映前做足了噱头，邀请当红影星范冰冰为电影配音，并邀请著名歌手阿牛制作电影的片尾曲并且献唱，让这部影片未映先火。广东原创动力看好时机，把电影的上映时间定在全国中小学寒假的第一天。在学生还没有放假的时候，他们就在广东各个学校广泛宣传，发放剧场版电影上映的宣传单，让这个上映的消息一时之间成为学校小朋友们热议的话题。很多小朋友放假第一天就拉上爸爸妈妈一起走进影院观看，而且出品方还在各大影院张贴了剧场版《喜羊羊》的巨型海报，小朋友和家长一进入影院就立即被鲜艳俏皮的海报所吸引。 三、长远的发展意识，树立品牌形象 《喜羊羊》已经建立了自己的品牌，形成了比较完善的产业化链条。尽