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产品经理的内功修炼 如何让用户任性的买买买 主讲人：超仔老师 课程目标 认识消费者购买决策模式 减少用户心里犹豫的产品设计方法 1 前言 前言 为什么消费者在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢？我们可以从消费者行为学中来寻找原因，并从中看哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户购买行为的。 2 消费者购买决策模式 消费者购买决策模式 “消费者购买决策的模式”根据S-O-R模式所揭示的：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并实施购买行为。 内外因素的刺激 消费者心理 活动过程 购买行为 刺激消费者的因素 产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力 商家及其营销刺激，如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传 消费者个人情况变化，如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段 社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点 自然环境变化，如热、冷、下雨等。 消费者的心里活动 “双十一”为何疯狂 3 减少用户心里犹豫的产品设计方法 营造“稀缺”的紧张氛围 在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理。导致他看到另一件未售磬的心仪商品时会倾向快快出手。 营造“稀缺”的紧张氛围 更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的热销商品，当其卖完后显示在页面，就能促使其它数量多、折扣相对小的商品的成交。 “限时”+“限量”营造紧张感 “限时、限量”是目前电商常用的促销方式。显示当前准备参与抢购的人数（或收藏人数）、限量商品的数量等也有利于营造出一种“抢”的紧张氛围，减少用户犹豫。 “限时”+“限量”营造紧张感 注意不能滥用。当用户知道这是常用的“伎俩”时，再次使用的效果就会大打折扣了。比如在淘宝的“最后一天”、“限时抢购” 利用“心理帐户”，减少“舍不得” 对于支出和收入，用户在心理上存在着不同的帐户 日常衣物支出＜人情或情感维系支出 免费所得＜花钱购买 零食支出爱的支出 利用“心理帐户”，减少“舍不得” 了解用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，运用情感化设计来为用户找一个花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。 巧用“捆绑”技巧 大多用户在消费时会有种“有便宜不捡白不捡”的心理，所以当凑单能获得更大优惠时，大多用户都会多逛逛寻找合心意的商品一起购买。因为“凑单优惠”绕开了复杂的心理决策过程。 常见捆绑方式 1.满XXX元，减XX元 常见捆绑方式 2.满XX件，打XX折（或一件打XX折，二件折上再XX折） 常见捆绑方式 3.搭配另一个相关产品一起购买，可再优惠 常见捆绑方式 4.两个或多个商品一起打包销售，总价比单个分开买便宜，使用户一次购买的数量增多 定价技巧 把折扣拆分呈现，会让用户感觉得到的折扣更多。比如淘宝双十一时，单个商品除了有限时优惠外，还会结合店铺券的形式再给消费者一次优惠，让用户感觉折扣很多。