媒体的限制.ppt

* 14.7全球廣告效果評估之困難 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 全球廣告管理第七組報告 蔡孝棕 黃琬淳 丁禹滋 王怡婷 第四章 全球廣告管理 全球廣告所面臨的障礙與限制為何？ 跨國公司在全球廣告管理上，必須面對哪些決策？ 在選擇廣告公司時應該考慮的準則為何？ 在決定採用標準化或在地化的廣告訴求時，應該考慮哪些因素？ 在全球廣告媒體的選擇上，會面臨哪些困難？ 設定廣告預算的方法有哪幾種？ 全球廣告組織的安排有哪些方式？ 如何評估廣告效果？ 本章綱要 14.1全球廣告所面臨的障礙與限制 What Is Advertising(廣告)？ 只在廣告主付費的狀況下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。 未達成全球行銷的目標與任務，跨國公司必須： 確保在全球地主國中進行適當的廣告活動。 適當地協調與管理不同地主間的廣告活動。 BUT 全球廣告在溝通上會面臨母國當地廣告不曾碰 到之障礙與限制 14.1全球廣告溝通的可能限制 法律上的限制 比較性廣告 ，EX： 菸酒與藥品廣告限制，EX：台灣會有“飲酒過量”或是“喝酒不開車，開車不喝酒”之規定字樣秀出。 廣告秒數、課稅、不允許某些商業性廣告或某公司之廣告 語言上和文字的限制 語言或文字處理的不當往往會造成很大的問題，尤其以縮寫、精簡，或精要方式呈現。 識字率低阻礙了文字溝通，而被迫使用口語媒體。 須掌握文字和語言的精隨才行。EX：Tide 文化多樣性的限制 文化的多樣性會影響對於現象之解讀方式。由於許多顧客的認知來自於傳統與過去的印象，因此不太容易扭轉其觀念。 跨國公司應注意每個國家的次文化，全球廣告應反應此種文化的多樣性。 媒體的限制 不同地主國在運用媒體上常會有不同的習慣，因此影響了各種媒體的相對重要性。 EX：台灣建築業的新屋廣告，常運用路邊留置的廣告車和街頭看板 製作與成本的限制 不同地主國在廣告製作上所受到的限制不同，因此影響了廣告方式。EX：中國時報 VS. 柯達 跨國公司在不同地主國的廣告預算不一樣，表現手法和訴求也不盡然會相同，因此“創意”就顯得相當重要。 廣告公司品質與數量的限制 有些地主國只有一、兩家廣告公司，有些則相當多，所以廣告公司的品質很重要，不同地主國的廣告公司品質也有很大的差異。 跨國公司在全球廣告管理上的相關決策 14.2廣告公司的四種選擇 選擇廣告公司時應該考慮的準則 市場涵蓋面 涵蓋的品質 提供其他行銷服務的能力 自身廣告部門的品質 溝通與控制 國際協調的能力 全球業務的規模 形象 公司的組織 涉入的程度 是否有相互衝突的客戶 14.3 廣告訴求的選擇 標準化的優點： 可達規模經濟，使成本會較低 跨文化之間可能存在某種相似性，以標準化策略較有利發展。 標準化策略比較容易取得優秀的創意才能 廣告花費的製作時間較短 在地化的優點： 不同國家的生活形態 不同的廣告規範 不同的市場發展階段 標準化的廣告訴求 在地化的廣告訴求 採用標準化/在地化廣告訴求的考慮因素 標準化?? 在地化?? 廣告公司的考量 媒體狀態的考量 產品導入時間的考量 政府規範的考量 產品種類的考量 顧客消費系統的考量 語言的考量 翻譯上的考量 市場區隔的考量 全球性顧客的考量 經濟上的考量 需考量 在不同的地主國是為了要滿足相同的顧客 消費者的購買動機是否相似。 《此時較合適用標準化策略》 Q :英語在目前真的已變是共有語言了嗎?! Point : 以區域中的共通的語系為主來製作標準化廣告。 適時的翻譯可以提高標準化策略的效果。 Point : 翻譯不是最大的關鍵點，而是圖片。【例: Obama 】 圖片vs.文化 一般行銷vs.國際行銷 Point : 將全球視為一個大市場來做市場區隔。 是歐巴馬還是奧巴馬 區域性/全球性顧客的增加，市場區隔會隨時空的轉變有更大的市場區隔。 例如：歐洲共同市場可能會產生相當同質性的歐洲顧客。 【產生國際性的消費民主化】-有利採標準化策略 採標準化策略的廣告訴求是否真能提高效率呢? 因為 標準化有較好的廣告訴求及資源，所以總整體而言相對會比在地化策略來得好。 採標準化策略的廣告訴求時，在多數市場中選用同一廣告公司，在溝通上是較有效率。 【跨國公司採分權】 多以各地主國所採用的當地廣告公司。 媒體的狀態也會影響標準化和在地化的訊息選擇。 全球各地有相同的媒體時較合適標準化廣告，若各地存在一些當地特地的媒體則採在地化較佳 若在某一地區或全球是同時導入時較合適用標準化策略。 若 是不同時間上市時，則要採在地化策個。 Poin