第一章信息商品 - 阿里研究院.pdf

目录 一、数字内容产品的分类 二、数字内容产品的经济学分析 三、厂商的竞争策略 四、厂商的经营策略 五、商业模式创新及案例 数字内容产业的商业模式 中国科学院研究生院管理学院 吕本富教授 一、数字内容产业的分类 通过数字化形式提供内容产品，满足消费者的 精神需求的行业（包括学习、娱乐、资讯等）， 被称为数字内容产业，厂商被称为内容提供商 CP. 数字内容产业的有三种：离线方式，CD-ROM、 DVD等；在线方式；特殊终端方式，KINDLE、 Iphone等； 消费方式有两类：碎片消费（快速消费品）、 功能消费（耐用消费品）。 快速增长的行业 电纸书 在线文学 数字音乐 数字视频行业 网络游戏：角色游戏、小游戏、数字动漫等 SP行业（移动内容增值服务） AppStore 二、数字内容产品的经济学分析 经济学的成本概念 总成本 （C ）：在一个生产周期内，厂商的总投入，包括不变成本和 可变成本。 不变成本 （F ）：一个生产周期内，厂商对不变生产要素支付的总成 本，比如厂房、设备等。 可变成本 （V ）：一个生产周期内，为生产一定量的产品，对可变生 产要素付出的成本，比如人力、利息等成本。 边际成本 （MC ）：一个周期内，增加一个单位产品时所增加的成本。 平均成本 （AC ）：一个周期内，生产一单位产品所消耗的全部成本。 经济学中的成本数学表达 C F V F V(Q) AC C / Q F / Q V(Q) / Q C dC MC , Q dQ IF, V(Q) CQ, C为要素价格， AC F / Q C，MC C 内容产品的价格构成 P=不变成本+可变成本+利润 = （沉淀成本+可转换成本） + （生产成本+流通成本） +利润 不变成本分析 信息商品的不变成本= 可转化成本+沉淀成本 （sinking cost），沉淀成本通常必须在生产开 始前预付，沉淀成本的比例高是信息商品生产的 特点。 沉淀成本体现在： 内容的设计费用；软件产品的研究发展费用； 服务器和带宽成本；技术维护和培训服务准备 费用；品牌产品差异化费用；上市前的推广费 用等。 数字内容业集中体检了这些特点：数字内容业的 成本只与信息本身的内容、信息的采集渠道和处 理方法有关，与用户的需求无关。 可变成本分析 信息生产的可变成本结构和物质生产不同，主要 有：生产 （复制）成本和不变成本相比非常低； 每一份拷贝的的单位成本基本不变，生产拷贝 的数量不受生产能力限制。没有设备折旧和固 定资产的折旧。 对于在线的内容产业，在设计容量的范围之内， 新开通一个用户，不需要增加成本。对于互联 网服务业，同样多增加一个访问用户，也几乎 不增加成本。 由于可变成本的特点，对于厂商来说，一种信息 产品的生产数量理论上不受限制，可以覆盖全 部市场。 案例： 反病毒软件厂商的价格战 2002年9月，中国杀病毒软件市场爆发了一场空前规模的 价格战。在价格战之前，杀毒软件的单位价格为200元 左右，金山公司突然在市场抛出了50元的杀毒软件， 当然原来杀毒软件的龙头老大江民公司，自然不敢怠 慢，将其产品定位在49元。在降价的游戏中，瑞星不 为所动，没有加入战团。 消费者在享受降价的实惠以后，是否也思考到价格战后 面的 “门道”。我们对发生在中国的家电行业价格战 已经非常熟悉，但是家电降价幅度达75%的情况恐怕没