第二篇 营销策划实务.ppt

第二篇 营销策划实务 第六章 整体营销策划 一、整体营销策划的种类 1、企业全年的广告策划与经费预算 2、某个产品的上市策划 3、某个专题活动策划 4、某个城市的推广策划 5、CIS全案策划或整个品牌战略策划 三、整体营销策划的重点 （一）提高产品或服务的使用量 提高顾客每次购买量 加速产品或服务的淘汰、更新 开发产品新用途 采取降价等方法刺激顾客的使用量 （二）争夺竞争者的顾客群 强化本公司产品的差异性 增强促销活动的广度和力度 降价 四、整体营销策划的努力方向 （一）市场开发 1、在新地区开发新市场 2、针对新的细分市场 （二）产品开发 1、开发产品或服务的新特点：外观、功能、结构等。 2、开发不同品质等级的产品 3、开发新款式或新规格的产品 第七章 产品策划 一、产品策划的含义与内容 （一）产品策划的概念和内容 （二）产品策划的意义 二、产品策划的步骤 三、产品策划活动过程 四、产品策划模式 五、产品策划应注意的问题 一、产品策划的含义与内容（一）产品策划的概念和内容 （二）产品策划的意义 产品策划是保证企业成长的前提条件 （1） 兼并其他企业 （2）公司内部成长 二、产品策划的步骤 （一）构想阶段（产品构想的来源） 1、公司内部构想 （1）开发部门提出的提案 （2）一般员工或销售人员提案 （3）综合分析顾客的要求或不满 （4）新产品构想提案或集体思考等自由会议 （一）重新定义新产品 市场营销学上的新产品 产品创新的识别标准： 1、产品创新只有被目标消费者识别才具有价值 2、产品创新的识别标准是目标消费者已经有的或潜在的，而不是强加的 3、产品创新的识别标准一定是极其简单的、符号化的 （二）改变诉求，创新产品 （三）以定义行业标准的方式创新产品 （四）以概念传播方式创新产品 （五）通过增值服务，创新产品 比较理想的产品策划模式应当是： “技术 + 营销”组合 五、产品策划容易失败的事项 公司缺乏市场营销观念、知识和运作经验，缺乏一套科学、系统、富有创造性的营销计划 新产品非公司本行 公司决策者、各部门对产品的前景意见不一，无法在营销策划和运作中形成合力 产品定位不对 产品不良或无特色 开发费用和成本昂贵 外部环境变化 营销人才缺乏 预算紧张 作业题 “雅克V9”的创意思路能否应用到其他产品的开发当中？请从市场的角度提出另一种新产品的策划方案。（说明产品构成、目标消费者、宣传的重点等） 第八章 品牌策划 “产品超级大国”与“品牌小国” ——中国企业品牌现状 品牌是划分“头脑型企业”与“肢体型企业”的分水岭 品牌营销是营销的最高境界——杰克·韦尔奇 一、品牌 1、品牌是什么？ 美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 奥美的创始人大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 2、品牌的内容 所谓“品牌”就是“品”牌；是消费者在反复的尝试、体验、比较后对企业的理解与认知。 （1）属性。品牌首先代表产品的某种属性。如：奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 （2）利益。品牌代表着利益，顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。 （3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。 （4）文化。品牌代表着一种文化。 （5）个性。品牌反映一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 3、品牌价值 2006年世界最具价值的品牌 排名?公司?品牌价值 /百万美元? 涨跌幅(与05相比)? 国家?1???? 可口可乐????? 67,000?? ??1%?? ?????????? ? 美国 2???? 微软???????????? 56,926??????? ? ? -5%????????? ? 美国 3???? IBM????????????? 56,201?????? ??? ? 5%?????? ? ??? 美国 4???? 通用电气????? 48,907????? ????? 4%??????????