策略规划 - 企业运筹与电子化中心.doc

第四章 策略規劃 一、前言 隨著Internet發展，我們的生活面臨著哥白尼式的轉變。與傳統煤體不同，在互聯網上，大家都是參與者，每個人既是資源的消費者，又是資源的生產者。對許多推出網站的企業而言，互聯網路的基本功能是作為企業和消費者之間的溝通橋樑。而互聯網本身的雙向溝通特性，使得消費模式從單向變為互動。對同行而言，互聯網可以做資訊匯總的視窗，讓相關產業情況集中。對競爭者而言，互聯網可以使之更好地掌握對手的情況，根據其資訊及時調整相關的營銷策略和宣傳重點。對消費者而言，互聯網不僅使迂回經濟變成直接經濟，更可以做到貨比三家，甚至三萬家。 而要擬定周全的行銷計畫，必須遵循有效的網路行銷規劃程序。網路行銷規劃程序包括以下各步驟： （一）環境偵察： （二）建立網路行銷目標： （三）市場區隔與定位及選擇網路行銷的目標市場： （四）規劃網路行銷組合策略（marketing mix strategies）； 二、學習路徑 讀完本章你應該可以瞭解 1.網路行銷策略規劃的程序。 2.如何區隔及定位網路行銷市場。 3.清楚的了解如何規劃網路行銷組合的策略。 4.由4P到4C的轉換過程 5.網路顧客關係的維持 三、環境偵察 在規劃網路行銷時，首先必須對於周遭的環境有所了解，也就是必須掌握線上的人口統計變數，即是什麼樣的族群、背景、職業等，以確實掌握網路行銷的機會以及衡量網路行銷的行銷成本。 而在網路行銷的規劃中，了解環境的機會與威脅是不可或缺的致勝關鍵，即必須進行SWOT分析的評估。 1.優勢──劣勢分析 在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素。取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務。因此，企業在做優勢──劣勢分析時，必須從以上幾點出發。 2.機會──威脅分析 在作機會──威脅分析時，我們可以針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何。 四、建立網路行銷目標 在架設企業網站之前，管理者首先必須要做的，就是問問自己：「到底為何要架設企業網站?」以及透過網路行銷活動所欲達到的成果為何？ 大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通，而其必須是清楚、容易客觀的衡量，以及具有時間幅度。不過對於不同的公司，其行銷目的也會有所不同。舉例來說，對於一些大型企業，其行銷目標可能會將重點放在與消費者的溝通上；而對於一些線上商店來說，增加銷售就變成其主要的目標了。 Internet對網路行銷來說是一種通路、也是一種媒介。透過Internet，企業可以在網路上直接銷售商品，並與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉。 五、市場區隔與定位及選擇網路行銷的目標市場 （1）網路行銷市場的區隔 市場區隔（market segmentation）係指先確認市場區隔的基礎，再將市場分成幾個不同的購買族群，各自運用不同的行銷組合來進行行銷。傳統的行銷方式常利用地理位置、性別、年齡、職業、生活背景或消費目的等變數來區隔消費者的市場。在網路行銷中有學者提出以消費科技學（Technographics）的觀點作為區隔基礎，以及依利益尋求變數區隔將消費者區隔為『玩樂派』、『實用派』或『科技派』；然而，除了利用前述的變數作為網路市場的區隔基礎，更應加入新的區隔變數，如依消費者的『移動性』，將消費者分隔『居家族』或『游牧族』；依產品金額區隔成『小額消費』或『大額消費』；依資料搜尋習慣區隔成『漫遊族』或『目標族』，以協助企業正確分隔市場。 （2）網路行銷的市場定位 一旦選定了網路區隔市場，企業接著就必須進行市場定位（market positioning），所謂市場定位係指決定產品在目標消費者心中，相對於競爭產品的一種明確、絕對、理想的地位。 （3）選擇網路行銷的目標市場 選擇網路行銷的目標市場（market targeting），也就是衡量各區隔市場之吸引力，選定一個或多個區隔市場為目標。目標市場（target market）是『網路行銷者以其所創造、維持的行銷組合策略來滿組某一族群的需求及偏好的一群人。』在選擇目標市場時，網路行銷者必須評估可能的市場，看看進入這個市場對於其利潤及成本的影響。網路行銷者可以將目標市場定義成『一個廣大的人群』，或是『一個相對小的人群』。雖然網路行銷者可以用單一的行銷組合策略，將其所有的努力專注於一個目標市場，它也可以用不同的行銷組合策略，專注於若干個目標市場。 六、發展網路行銷組合策略（marketing mix strategies） 網路行銷組合係指一企業混合利用產品、價格、通路、溝通四個要素，以實現其網路行銷目的。然而這四個要素又稱為『行銷組合決策變數』，因為網路行銷者要針對每個要素決定它的內涵等。行銷組合變數通常被視為『可控的變數』，因為它們可以被改變，不過通常改變的情況