《银行卡服务营销理论与实务》金融知识指南.pdfVIP

第 1 页 第一章 服务营销概述 进 入 世纪 中后期 以来 ，随着社会经济 的发展 、科学技术 的进步 ，人们 的生活水 平得到了极大提高 ，闲暇时间的增加 以及对服务要求 的 日趋全面和复杂化 ，客观上促进 了服务业在全球范 围的空前发展 ，并使之成为 当今世界最具活力和最有发展潜力 的产 业 。服务营销学作为专 门指导服务行业 的营销科学 ，也随之得到了极大 的丰 富和发展 ， 它所倡导的理论和方法 已愈来愈多地为人们所认识和掌握 ，并在服务 的各个领域被广泛 运用 。 第一节　　　　服务的内涵 一、服务的定义 人们对服务 的了解和认识是从服务业 的兴起开始 的。随着服务业 的发展壮大 ，以及 其 日益成为当今世界经济的一支 中坚力量 ，人们对服务的认识也越来越深入和全面 。 年 ， （美 国市场营销学会 ）最先把 “服务 ”定义为 “用于 出售或者是连 同产 品一起 出售 的活动 、权益或满足感 ”。这一定义在 以后 的许多年里一直被学者们广 泛采用 。但其缺 点也是显而 易见 的 ，因为它没有把有形产 品同无形服务完全 区分开来 （有形产品也是用于出售并使购买者获得权益和满足）。随后 ，一些学者也从不同的角度 提 出了 自己的定义 。雷根 （ 把 “服务 ”定义为 “直接提供满足 （交通 、 租房 ）或与有形商 品或其他 服务一起提供 满足 的不可感 知活动 ” 。斯坦 顿 （ ）进一步解释 ，认为服务是可被独立识别 的不可感知活动 ，为消费者或工业用户提 供满足感 ，但 并非一定要与某个产 品或服务连在 一起 出售 。莱特南 （ 则认为服务是与某个 中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足感 的一种或者一系 列 活 动 格 隆 鲁 斯 （ ）在莱特南 、科特勒 （ 等人定义的基础上 ， 把 “服务 ”的定义概括为 ：服务是指 以满足消费者需求 、或多或少具有无形特征 的一种 第 2 页 或一系列活动 ，通常 （但并非一定 ）发生在顾客 同服务 的提供者及其有形 的资源 、商品 或系统相互作用的过程中。 在 年定义 的基础上进一步补充完善之后 的定义认 为服务是 “可被 区分界定 ，主要为不可感知却可使 需求得到满足 的活动 ，而这种活动并 不需要与其他 的产 品出售相联系 。生产服务时可能会需要利用实物 ，但这些实物 的所有 权并不会发生转移 ”。这一定义大大丰富了原有定义 的内容 ，使人们更为清楚地认识到 服务同产业用品及消费品的区别所在 。 在这一定义 的基础上 ，本书认为 ：服务是一方 向另一方提供 的任何一项活动或利 益 ，它本质上是无形 的，而且不伴随有形物质 的所有权转移 ，它 的生产可能与实际产 品 有关 ，也可能无关 。 二 、 服 务 的 特 性 服务 的定义在一定程度 已反映出了服务 的几项特征，即服务具有无形性、不可分 性 、易变性和时间性 （见 图 易变性 图 （一）无形性 服务是无形 的。在购买服务之前 ，它们是不可感知的。例如去医院看病 的患者 ，他 不可能事先知道医疗结果 ，服务 的购 买者必须信任 自己所选择 的服务提供者 。但客户 的 选择和信任不是无条件 的，只有当服务 的提供者通过有效的途径或方式将无形 的服务有 形化 ，以便让客户在购 买服务之前 ，能对服务 的结果有一个 良好 的预期 ，这样才能增强 客户选择 的信心 ，进而将 自己的服务产 品顺利地推销给客户 。以上述例子为例 ，虽然患 者事先不可能知道医疗结果 ，但医院可能会 向患者推介院方 的医疗设施 、医护人员的业 务水平 以及治愈疾患的成功率情况等 ，以说服患者接受服务 。因此 ，服务 的无形性并不 排斥服务的提供者将无形的服务有形化