看你想看的广告！： 探讨处理模式对广告效果的影响.pdf

看你想看的廣告！： 探討處理模式對廣告效果的影響 許孟琪 Meng-Ci Syu 國立交通大學傳播研究所碩士班研究生 Institute of Communication, National Chiao Tung University muachi0304@ 陶振超 Chen-Chao Tao 國立交通大學傳播與科技學系副教授 Department of Communication and Technology, National Chiao Tung University taoc@.tw 《中文摘要》 使用者使用網路媒體與傳統媒體的基本特性不同，人在面對電視媒體時，大多是處 於被動狀態地接收電視所給予的內容；然而，在網路媒體的使用過程中，人主要是自主 的控制行為，也就是使用者有權去選擇所要觀看的物件，因此，其資訊處理行為不同於 傳統媒體。然而，現今針對網路廣告所進行的研究卻鮮少將人的資訊處理行為納入考 量，以導致網路廣告效果不如過去在傳統媒體上的強勢效果，即在網路廣告設計得非常 顯眼時卻還是無法吸引注意力。由於資訊處理的行為不同，廣告所呈現的時機與運用方 式也必然與過去重視的廣告特點不同，本文先從目前網路資訊處理行為研究看起，進而 發現在網路上的行為更可以區分為「瀏覽」與「搜尋」兩種，「瀏覽」是一種無目標的 觀看行為，其較相似於過去的電視觀看；然而「搜尋」行為則是存在特定觀看目標，更 值得注意的是，搜尋行為占了大多數的網路使用比例。 不同的網路使用行為會導引使用者進入不同的處理模式，首先，當使用者身處無目 標地瀏覽時，其就進入了新奇偵測模式，也就是當無特定目標時，人的注意力會被導引 到對比特別強烈的特定區塊，此時，顯眼的廣告設計容易產生效果。但當使用者具有特 定的搜尋、觀看目標時，人的注意力會被導引到具有特定視覺特徵的物件上，此時顯眼 的廣告就會失去效果，反而是符合搜尋目標的廣告才能獲取使用者的注意力。過去，網 路廣告研究幾乎都忽略了上述的差異，因此，希望透過本文，清楚區分出使用者在不同 網路使用行為時的處理模式，進而釐清廣告效果不一致的情況，並為未來的實證研究提 供更多的理論基礎，且提供實務上操作網路廣告的建議。 關鍵詞：特徵搜尋模式（feature search mode） 、眼球追蹤(eye tracking)、處理模式 （processing mode）、新奇偵測模式（singleton detection mode）、搜尋／瀏覽（search ／browse）、廣告效果（advertising effects）、橫幅廣告（banner advertisements） 1 壹、前言：「看」網路可不是「看」電視！ 以網路為基礎的商業行為蓬勃發展，而與過去傳統消費市場不同的是其提供了非常 人性化、互動性強的機制；且對於行銷與廣告來說，網路媒體亦成為非常有效的通道 (Wang, Wang, Farn, 2009) 。網路廣告在過去十年來成長飛快，其影響力也極大；然而， 目前對於網路廣告如何有效運用，卻仍舊停留在有限且片段的認識。在網路廣告的運作 中有四個要素非常重要，包括觀看者、網路廣告、廣告主、與被廣告的產品／服務(Zhang Kim, 20