网路广告效果衡量指标之探讨.pdf

管 理 與 系 統 Journal of Management Systems 第十五卷 第二期 民國九十七年四月 Vol. 15, No. 2, April 2008 177-208 頁 pp. 177-208 網路廣告效果衡量指標之探討 The Metrics for Measuring the Effectiveness of Web Advertisements 1 2 陳亭羽 Ting-Yu Chen 田季芳 Ghi-Fang Tien 長庚大學工商管理學系 長庚大學企業管理研究所 1 2 Department of Business Administration, Chang Gung University and Institute of Business Administration, Chang Gung University (Received April 19, 2006; Final Version June 15, 2007) 摘要：網路使用者迅速增加的情況下，帶動網路市場的活絡，衡量廣告效果等議題亦越顯重要。 目前網路衡量指標相當多，但有效性受到相當爭議，其次，業界對指標的使用並無一完整的架 構。針對此問題，本研究的重點即是透過專家意見對現存指標作探討，並企圖發展出一套適合 國內的衡量模式供業界參考。本研究依美國的廣告研究基金會 (ARF) 近期所提出的模型作為主 要架構，並收集國內外最常被引用的指標作探討基礎，企圖找出模型中各階段真正適用的衡量 指標。第一階段透過問卷的方式找出業界最重視的優良指標特性。第二階段則是針對網路指標 關鍵使用者進行深度訪談。研究結果發現：(1)優良指標特性有重要程度之分。(2)網路媒體適用 包含互動概念的廣告效果階層模型。(3)廣告效果階層各階段有不同適用的指標。其中亦包含了 受訪者所提供的新指標如廣告停留時間、ARO 等。 關鍵詞 ： 指標、網路廣告、廣告效果、廣告效果階層模型、ARO Abstract ：With the rapid growing number of Internet users, the market of internet has become flourishing. Web advertisements become another focus for advertisers, therefore, the issue of how to measure web advertisements’ effectiveness has become more and more important. Although there are many advertisement measurement indexes nowadays, the validity was queried. Besides, there is no ∗ 本文獲國科會補助 (編號：NSC96-2416-H-172-003) ，特此致謝。 178 管理與系統 specific rule for advertisers. Base on the reasons mention above, this research attempt to discuss the indexes through expert interviews and d