购买决策过程~购买.ppt

影響購買決策的社會文化因素 參考團體：指對一個人的價值觀念、態度與行為有間接或直接影響的群體。 參考團體可分為兩大類： 虛擬社群也逐漸成為重要的參考團體，ex:無名、痞客邦等。 參考團體對個別消費者的影響途徑有下列三種： 提供資訊。 提出行為規範或形成社會壓力。 提供比較的基礎。 影響購買決策的社會文化因素 社會階層：是一種反應社會地位的分群結構，而同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等。 行銷人員應注意的兩個現象： 社會階層的流動性。 向上攀升的心理。 影響購買決策的社會文化因素 社會角色：指在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式。 課後習題 習題一 請說明馬斯洛的需要層級理論，並以它說明杜拜飯店為何吸引許多人想到杜拜一遊。 馬斯洛認為人類的需求有五個層級，較低的需求滿足後就會追求更高層次的需求。當我們可以溫飽，滿足了最基本的生理需求，就去追求安全需求，強健體魄、賺更多的錢保障生活，當安全需求被滿足後，就結交朋友、照顧家人，之後就努力滿足自尊需求，努力提高自己的身份地位，邁入上流生活，最後，就是實現夢想，去世界上許多人住不起的七星級，一晚要價十多萬的帆船飯店住個幾晚，證明自己的能力。 習題二 請說明消費者的購買決策過程會有哪些階段，並試以旅客選擇度假飯店為例說明之。 購買決策中共有五階段，問題察覺→資訊蒐集→方案評估→購買→購後行為。當旅客選擇度假飯店時，因為察覺到想好好放鬆身心，所以才會有選擇度假飯店的動機產生，接下來就會去做資料的蒐集，靠著內外部的蒐集，產生好幾家的度假飯店可以考慮，就開始來做評估，參考價錢、飯店設施、餐飲等各種因素，之後就選擇一家最符合自己要求的渡假飯店產生購買行為，回來後，就看實際入住的結果有沒有超過自己對度假飯店的預期，如果有就產生了較高的滿意度，如果沒有，滿意度就相對的下降。 習題三 請說明「參考團體」對消費者有哪些影響，並試舉例之。 參考團體的資訊或態度，經常會影響消費者對產品的購買動機。例如之前冬季戀歌當紅的時候，許多影迷會選擇韓國做為旅遊的地點，並且會要求一定要到出現的景點去感受一下裴勇俊跟崔智友的愛。 習題四 哪些個人心理因素會影響旅遊決策行為。 動機、知覺、學習、信念與態度及人格都會影響旅遊決策行為。 習題五 消費者決策有哪三種決策模式?當你購買一件高涉入產品時，決策模式通常會是如何? 消費者有廣泛決策、例行決策及有限決策。當我要購買高涉入產品時的決策模式通常會使用廣泛決策，決策的過程中也會比較冗長，也會花費較多心思去蒐集資料。 大家來討論 討論一 請依決策行為模式，試著從你周遭的五位親朋好友瞭解他們如何購買套裝旅遊產品?並請比較有哪些因素最可能影響他們的決策行為? 討論二 你認為自助旅行者有何特性?請歸類出他們的特殊價值與生活型態，並說明其價值與生活型態如何影響其旅遊行為。 討論三 虛擬社群是現代人常接觸的，例如：PTT、各式社群網站及無名等，對你們來說，上面的資訊真的會對你們的購買決策行為有很大的影響嗎? 報告結束 休閒事業行銷研究第三章 旅客行為 購買決策中的角色 消費者包含列幾種角色： 提議者：最先建議購買產品的人。 影響者：提出意見且多少左右購買決策的人。 決策者：對於是否要買、買什麼品牌等有最後決定權 的人。 購買者：採取實際行動去購買的人。 使用者：即實際上採用與消耗產品的人。 行銷策略或措施經常是建立在消費者行為的基礎上。 為了企業的永續發展，行銷人員需了解消費者的購買決策行為。 購買決策過程 消費者在購買產品的前後會經歷一些值得行銷人員注 意的行為，這一連串的行為可分為五個階段。 購買決策過程~以關島結婚為例 購買決策過程~問題察覺 問題察覺：受到內在刺激與外在刺激的影響。 指實際狀況比不上理想狀況→產生購買動機。 引發消費者購買動機 引發對實際狀況的不滿：芹仁 關島婚禮。 Wedding In Guam! 創造一個理想的狀況：以海、天為證，在白色的教堂 裡許下承諾，相知相惜，扶 持一生。(關島旅遊局) 購買決策過程~資訊蒐集 內部蒐集：從記憶中獲取資訊。 EX:關島有許多美麗的教堂。(是種觀光地意象) 外部蒐集： 商業：旅行社、廣告等。 公共：旅遊節目、雜誌、書籍、關島旅遊局等。 個人人脈：親戚朋友、網友、觀看部落格等。 購買決策過程~方案評估 產品屬性：指產品內、外部性質。 屬性的重要性：對於產品屬性的重視程度。 品牌信念：指在消費者的感覺上，個別