常熟印象城调查报告V3.ppt

目录 调查背景 常熟印象城购物中心坐落于常熟政治和经济中心，被誉为“黄金商圈”的海虞南路与青墩塘路交界处，于2008年6月5日开业。 该项目总建筑面积83,248平方米，其中沃尔玛营业面积16,500平方米，共392个停车位。 印象城购物中心是常熟首家集购物、休闲、餐饮及娱乐功能为一体的综合性大型国际购物中心。 调查设计—调查思路 根据购物中心消费群体的不同来划分，可分为两类，第一类是印象城的现有顾客，即在印象城购物中心实现消费的消费者；第二类是商圈居民，仅指在核心商圈内居住或工作的中高收入居民（注：家庭平均月收入在5万元以上）。 调查思路如下： 调查设计—调查内容与方法 片区概述 项目时间进度 常熟市区域现状 背景特征（一） 成就型的顾客追求高品质的商品，他们为了享受生活质量，不在乎多花一些钱，对于想购买的东西，价格贵也会毫不吝啬的购买，事业成就欲较强。 个性表现型的顾客喜欢独立地工作，不太爱受到约束，乐于尝试新的品牌与产品，对新生事物的接受速度较快。 勤俭生活型的顾客家庭责任心重，喜欢过安定有保障的生活，他们更多的是注重商品的实用性，对于商品是否时髦或者流行则表现的不是很热心。 三类顾客在背景上体现出较为明显的差异，其中： 成就型主要为高收入的管理人员和公务员； 个性表现型的主要为中等收入的自由职业者与个体经营者； 勤俭生活型的主要为普通工作人员。 顾客背景特征小结 顾客结构“三高”（高资产、高知识、高职务）特点明显。 消费结构 购物行为 市内卖场购物频率（一） 目前的顾客属于印象城的较高忠诚度的顾客，相对而言，华地百货和第一百货属于印象城分流顾客的主要威胁。 市内卖场购物频率（二） 在外餐饮行为 自助餐、火锅、江浙菜、海鲜等广受顾客欢迎； 菜品的口味和“就近原则”是顾客群体选择就餐场所主要考虑的因素 在外娱乐行为 顾客满意度与忠诚度分析（一） 从描述顾客满意度的测量指标上看，其一是总体满意度（绝对感知），得分为79.72；其二是期望满意度（相对感知），得分为79.06分。由对比可知：顾客的绝对感知高于相对感知，说明在顾客处于较高的满意度水平上，印象城所提供的产品和服务与顾客的期望还略有差异。 顾客满意度与忠诚度分析（一） 描述顾客的忠诚度有三个指标，分别为优先选择意愿、扩大消费和推荐意愿。从指标得分的比较上看：顾客的推荐意愿最高，指标得分为79.38分，其中有93.8%的顾客比较愿意向周边的朋友或同事推荐印象城；其次是扩大消费意愿，指标得分的为78.87分。那么由对比可知，顾客优先选择印象城的意愿要略低于扩大消费和推荐意愿，由此也反映出印象城在商场品牌的影响力上与顾客的忠诚意愿还略有差距。 顾客维系分析 顾客维系-总体感知差异 不同类型顾客维系情况 二级指标得分及影响力 从指标得分上看，“方便性”指标是此次得分最高的结构指标，也是唯一一个高于总体满意度的指标，其次是”顾客感受与体验”。 从影响力系数上看，对总体满意度影响最大的指标为“价格优势”，其影响系数为0. 324，即当其他指标不变的情况下，“价格优势”得分上升1分，其总体满意度得分上升0.324分，“价格优势”指标对总体满意度具有较大影响，提高顾客在购买过程中的价值感知，能极大提高他们对总体的满意度水平；其次是“项目/商品优势”。 “商品品类与价值感知”亟需改进 三级指标得分 由下图可知：印象城整体表现较好的指标主要有：商品品质有保障、服务人员和交通方便性 而表现相对不足的指标主要是：独特的风格或特色、市场优势、不断创新，紧跟市场、整体布局、可选择性和价格优势等。 背景特征 通过对生活形态的因子分析与聚类分析，居民可分为三大类型，包括品质型、时尚型和中庸型。 其中中庸型比例最高，而时尚型比例相对最低。 从其资产状况来看，品质型居民资产状况最良好。自有房、自有车与家庭年均收入最高。 市内卖场购物频率（一） 居民在华地、华联与第一百货消费频率较高，而在百盛百货、印象城与招商城则相对频率低些。 市内卖场购物频率（二） 购物行为 在外餐饮行为（一） 在居民群体中，火锅是最受欢迎的餐饮种类，其次是自助餐和江浙菜等。 菜品的口味是居民选择就餐场所主要考虑的因素，其次是“离家或工作地点近”。 在外娱乐行为（一） 购物场所分项评价 SWOT分析 综合分析 （1）优势 区位：常熟印象城购物中心坐落于常熟政治和经济中心，被誉为“黄金商圈”的海虞南路与青墩塘路交界处； 项目可塑性：印象城是常熟首家集购物、休闲、餐饮及娱乐功能为一体的综合性大型国际购物中心； 商场环境：商业空间大，环境好，符合许多消费者对卖场环境的追求。 （2）劣势 非传统商业中心： 与常熟市其他成熟的商业片区（方塔街、招商城等）相比，综合商业设施相对缺乏； 缺乏商业氛围：在项目所在地上的周边商业设施相对空白，缺