高校学生市场营销类职业资格鉴定基础教程-财经大学.pdfVIP

第 1 页 第一章　　市场营销信息管理 知识要点 了解营销信息搜集 的基本程序和 内容 了解制定营销调研计划 的内容 掌握营销信息分析整理 的程序 掌握营销调研报告撰写 的内容 能力要点 能对营销信息进行搜集、整理和分析 能对特定 的市场营销 问题开展系统性的调查研究 能正确选择、设计和使用各种调查方法和手段 能正确使用数据采集系统和统计处理工具 能正确编写工作计划、调查与访 问小结、销售总结、客户通知与信 函 第一节　　市场营销信息的搜集 一、发现和确定营销调研问题 （一 ）营销 问题 的发现 市场需求 的多变性 同生产过程 的相对稳定性 ，永远是一对矛盾 ，这一矛盾使企业在 内 外条件 的平衡 中，产生各种对市场需求 的不适应性 ，这种不适应性会从企业 的经营活动 中 反映出来 。发现 问题是解决这些 问题 的前提 ，它包括找 出征象、提 出问题和做 出是否进行 调查 的决定这三个方面 。管理者从纷繁 的经济活动 中找 出问题 的征象是十分重要 的 。征 象 的出现一般有三种情况： 第一种是正在从事 的业务 出现了问题 ，它必须及时调查 、分析原因和采取措施 ； 第二种是潜在的问题 ，它需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕捉战机 ； 第三种是为 了规划新 的行动 ，它需要从事物发展 的规律中去探索问题 。 （二 ）营销 调研 问题 的确 定 根据许多营销人员 的经验 ，在任何一个 问题上都存在着许许多多可 以调研 的事情 。 对一个调研 问题定义得太宽，会使营销经理得到许多不需要 的信息，而实际需要 的信息可 能得不到；对 问题定义得太窄，也会束缚 了调查者的手脚 ，开阔不 了思路。 第 2 页 把握环境 为了使调研 问题达到预期效果，它要求对当时所处的环境有一个充分的认识，并对形 势的变化做 出恰 当的估计 。要达到这个要求 ，就需要收集有关资料 。这些资料大体包括 以下几个方面： 经济形势 。了解 国内外及本地区发展的情况 ，本行业各种产品的产量 、产值和原 材料供应情况 ，以及市场价格的变动情况等对本企业市场销售的影响。 ）市场购买力 。了解城乡市场购买力的变动情况 以及居民消费的走势 ）商品流通能力。了解商品流通是否畅通，机构设置及推销力量的配备是否适应消 费的需要 ，以及本企业与竞争对手在市场上推销活动的情况 。 （ 产品变化情况 。了解本企业产品所处的寿命期 ，各种新产品及竞争产 品的竞争能 力 ，以及 消 费者对产 品的质量、规格、包装、商标设计等 的意见 。 ）企业经营效率。了解本企业产品的成本、价格与竞争企业产品的对 比情况，摸清 季节差价、批零差价是否适合 ，各种产品在不同地区所取得的利润率 ，以及批发商与零售 商之 间的利润差别等 。 上述资料的来源大多数可运用现成资料 ，很多可 以从业务记录、商品档案和财务报告 中取得 ，还可 以吸取企业 中各类人员和有关部 门的意见 。政府机关和行业组织发布及提 供的有关资料也可用作参考 。为了节约时间和费用开支 ，这项调查主要应用现成的资料 。 确定调研 问题 经过环境调查 ，所要调查的问题就更加 明朗，这时就可 以初步确定营销调研问题 ，以 便做进一步探测性 的调查 。确定调研 问题至少要求做到以下三点： 市场销售 中的关键所在 以及需要首先搞清楚、查 明白的事情 。 通过调查可 以获得数据，使企业管理层能做出调查决定。 调查要求十分明确，使调查时能区别数据，不模棱两可。 二、调查方法的确定 市场营销调研 ，不论它的内容如何，按信息来源不同，可分为案头调研与实地调研两 种形式 。当一个市场 已有可靠 的文字资料时 ，案头调研往往是 比较有效 的调研方法 。但 是当需要更深入地 了解一个市场情况时，实地调研是必不可少 的。我们在这里先对这两 大类的调研方式做一简单介绍 。 （一 ）案头调研 所谓案头调研 ，即对 已经存在并已为某种