XX精工玉石产品上市推广营销企划案.doc

XX精工玉石产品上市推广营销企划案 第一部分 环境分析 一、外部环境分析： （一）市场宏观环境分析： ◇竞争加剧，成本增加 陶瓷行业现阶段正处于“整体调整时期、深度买方市场时期、国际一体化战略竞争时期和多维度资源整合营销时期”。竞争的本质是“优胜劣汰，适者生存”，竞争的直接结果是营销成本、人力成本、科技成本以及管理成本的增加。 ◇产品同质化现象严重 陶瓷行业属于“低技术门槛”行业，很少有企业具有核心技术优势；同时，由于模仿之风盛行，个性特色化产品越来越少，从而出现了高度同质化现象。 ◇产品是根，品牌是树，根深叶自茂 由于陶瓷产品的特殊属性（介于耐用消费品和工业品之间），注定了产品力是构成品牌价值的最重要的核心因素，尤其是对于新品，市场对品牌的敏感度并是很强烈，更的多的是关注产品本身的花色、质地、规格、理化性能和应用等。因此，产品独特的功能诉求变的非常重要。品牌是产品同质化时期差异化战略的必然结果。 ◇特色企业将取得越来越大的市场空间 竞争导致市场格局发生两极变化趋势，一是“规模大，实力强、多元化经营”的领头型企业；二是“精品低产、个性突出”的追随和补缺型企业。而且，后者将占据越来越大的市场份额，这是由消费市场的个性化趋势决定的。甚至可以预言：“定单型”企业将会迎来越来越大的市场空间。 ◇市场空间仍在扩大： 供大于求这是不争的事实，但这并不是说“市场空间在缩小”，相反，需求绝对值还在增大。具相关权威机构研究分析：中国还要保持至少10年的经济快速增长时期，而城市化建设是其中重要拉动因素之一，比起很多发达国家，我们的城市化程度还很低，城市群（带）布局还不是很合理，尤其是西部；另外，二次装修市场将越来越活跃。 （二）竞争对手分析 竞争对手的确定：有同类产品生产的企业，如兴辉、博华、汇亚、金舵、汇德邦等。 竞争对手的劣势：技术不能自控，导致企业的投入谨慎，不敢规模化生产，推广低调，产品质量、花色不稳定，市场份额不大。 竞争对手的优势：有完善的销售通路，有一定的品牌知名度支持，以该产品装门面而非以该产品赢利，从而导致价位较底。 （三）消费者分析 ◇消费者对陶瓷缺乏真正的了解，第三方（朋友、专业人士等）的推荐和建议对他们做出购买选择有很大的影响意义； ◇消费者首先注重花色，其次是价格，再次是品牌（质量）和服务； ◇高档产品的消费群体越来越大； ◇消费习惯越来越理性； 二、内部环境分析 精工玉石Ⅱ代是Ⅰ代的一个升级本，是对Ⅰ代“继承、改进、延伸、提高、丰富”的过程。我们很有必要对一代做充分、客观分析： ◇精工玉石Ⅰ代的成功推广，一举奠定了“精工玉石”在博德品牌中的拳头产品地位，奠定了博德在“复合微晶板材”行业中领头羊的地位； ◇在三年多的运作中，博德已经建立了较为完善的销售通路； ◇已经具备了一定的品牌知名度； ◇精工玉石Ⅰ代的成功推广得益于两方面。第一、概念的选择：世界首创、精工玉石、绿色超石材，无辐射，不吸污等，给产品的推出及品牌的推广产生了决定性的影响，第二、时机的把握：精工玉石是在“抛光砖高度同质化，通体微晶玻璃价格太高，市场渴望一种新的升级替代产品”时推出的，精工玉石正好满足了这种需求。 ◇第一代产品存在的缺陷：花色单调、缺乏深颜色的产品，产品展示较为普通、未能体现高档产品形象。 第二部分 新品推广的意义 ★　扩大“博德”品牌在市场中的知名度和美誉度 ★　拉动其他系列产品销售 ★　增加新的利润增长点 ★　给经销商以信心 ★　丰富博德产品结构，为消费者提供更多的选择机会，提高市场占有率 第三部分 推广目标 品牌目标 维护、重塑并确立博德精工玉石在“复合微晶板材”领域中的领头羊地位。 销售目标[制定半年销售数量和销售金额目标，由销售部和品牌推广部讨论后完成] 第四部分 新品描述 产品特点 1、花色丰富，层次感强，产品体系更加完善； 2、引进前沿“纳米银”和抗静电技术，产品具备抗菌、防臭、抗静电的特殊功能，科技含量高，属于“健康、绿色、环保”产品； 3、产品质量稳定，色泽圆润，玉质感强，绝无针孔、溶洞、磨花现象； 4、一次高温烧结而成，批量大，成品率高，质地更加致密； 产品SWOT分析 优势： 1、技术为自己所掌控，便于产品的适应性调整； 2、行业已经接受博德精工玉石在复合微晶石中的领导地位； 3、第二代产品克服了第一代产品“脆”、“针孔”、“变形”、“优等率底”等缺点，继承了第一代产品的优点； 4、产品的花色丰富，层次感强，质感好，产品体系完善； 劣势 1、耐磨性能差，不适合地面使用，仅能用于墙面，缩小了使用范围； 2、产品的花色不够稳定，不均匀。 机会 纳米银技术的率先应用，并以“抗静电、抗菌、防臭”特点作支撑，全面引入“