如何做好信息流广告效果精准定向-上书房信息咨询.pdfVIP

如何做好信息流广告效果精准定向 我们都知道，做信息流广告的第1 步，是要先搞清楚谁是广告的目标受众。 很多广告主会把广告受众和广告产品的购买者直接划等号，认为： “信息流广告最擅长的不是定向人群精准投放吗，那只要把这个人群的画像勾勒出来， 死盯着这个人，也就是直接会购买的人投放就可以啦。” 我想说，这绝对是对信息流广告定向的重大误解。 明明很精准，效果却不好 讲一个身边的案子： 一个全新入市的母婴食品，售价比同类产品高出许多，广告主考虑到目标人群的购买力， 要求定向投放到北京、广东、上海、杭州等一线城市、年龄在24-30 岁之间、带有孕产标签 的女性。 在负责本案的优化师强烈建议下，广告主列出了部分预算做对比测试：投放区域、标签、 广告创意均相同，但投放人群的性别不设限，年龄放宽到24 岁以上的所有人。 很快，两组广告计划PK 出了结果：只投放24-30 岁女性的那组，广告点击率不足1.2%， 十几万广告费仅换来7 条有效线索。同样的，在优化师设计的测试组中，24-30 岁女性的点 击量也低得可怜。 然而，测试组中，本不在广告主设想范围内的产妇妈妈、老公、婆婆，甚至是爸爸、公 公等其他家庭成员对广告的关注度非常高，测试组收集到的40 多条销售线索基本上都来自 产妇的妈妈和老公。 你肯定好奇，为什么一个母婴食品广告没有引起使用者，也就是产妇自己太多的关注， 反而引起了身边其他人的关注？——这也是本文想要和大家说的：很多时候广告主之所以投 放失败，其实是因为忽略了受众身边的人。 1 被忽略的家庭式购买决策 从你第一次买东西到现在，肯定有过和别人讨论或者别人找你讨论是否要购买某件商品 的经历，这也是购买决策中最常见的决策方式——组织购买决策。 问题1：你要广告的，是一个人？还是一群人？ 实际生活中，许多购买，从问题的提出，到收集资料，再到备选方案的提出，最后到最 终问题的解决，可能需要两个甚至更多人参与，许多情况下，是许多人一起决定购买什么商 品。最常见的，就是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策。 比如买车、家电、理财、旅游，还有前文所说的母婴产品，类似可能会影响到其他相关 者利益的商品，我们往往不会自己直接做出是否购买的决定，我们会说“要听听家人的意见”， 对应的，销售也会建议“要不要回去和家人商量一下”，要购买的产品越重要，就可能有越 多的家庭成员参与决策。 以买车为例。传统观点认为，购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的 功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们 将汽车视为家庭的一部分，即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人，但是， 他咨询的很多问题确实和家人的需求相关，而且座位数越多，功能越多，问题涉及的家庭成 员数也越多。 这也意味着，如果要针对汽车销售投放信息流广告，在投放之初就要明确我们的广告要 影响的是一个人还是一群人，如果是一群人，就需要充分考虑家庭中各个成员对汽车的看法 和需求，针对性的做出投放策略，通过多创意组合，吸引家庭各个成员的关注点击，进而引 导家庭（而非单单是购买者）做出最终的购买决策。 问题2：五个人中，谁最可能成为购买决策者？ 在以家庭为单位制定购买决策时，各家庭成员的作用和影响力会呈现出很大差异。不同 位置/立场的家庭成员在决策过程中会分别扮演不同的角色，分别是： 1、发起者：提出想法或需求的人； 2 2、把关者：负责搜索信息并控制进入购买中心的人，有些情况下，把关者还会寻找可 能的卖主和产品，以供其他人考虑； 3、影响者：试图影响购买决策的人。会做出影响行为的人可能比其他人有更强的动机 参与购买活动，他们往往会试图说服其他人确信他们的选择能力是值得信任的； 4、购买者：实