媒介调查：社交媒体分析能给传统调研带来什么-上书房信息咨询.pdfVIP

社交媒体分析能给传统调研带来什么 大数据带来的数据化浪潮已经触动传统市场研究的每一个人，尤其是社交媒体数据分析 带来的冲击更是直接。普遍认可的几个社交媒体数据和分析的优势是： 1、数据的丰富性和自主性社会化媒体数据包含了消费者的购买习惯，用户需求，品牌 偏好等，且都是消费者自愿表述的对产品满意度和质量问题的想法，充满了情感因素，我们 无需费尽心思的引导消费者参与调查问卷。 2、减少研究的“未知”视角市场问卷调查有其固有的局限性，那就是你必须明确你的 问题是什么。问卷设计者本身有未知的方面，所以在设计问题时会忽略自己的“未知”，但 这些“未知”很有可能就是消费者所需要的方面。 3、数据的实时化的特征不同于以往的发放回收市场调研报告再解决消费者问题，如今 可以使营销人员快速发起营销活动，第一时间测试营销新方法，同时可以第一时间确认理解 和追踪消费者的反馈。 4、数据的低投入特征传统的市场调研方式费工费时，而社会化媒体数据的获取则是低 投入高回报。使用正确的方法便可以对消费者群体的用户习惯和反馈进行透彻分析。运用社 会化媒体监测软件帮助企业在线倾听消费者意见，获取丰富的见解。 这几年对社交媒体分析的高期望促使传统市场研究行业的很多伙伴们去做社交媒体分 析，留下的对传统研究也意兴阑珊，困惑写满脸上。我从2000 年开始涉入机器学习在营销 领域的研究，但由于当时市场研究行业的主流还是以问卷和传统统计分析为主，因此在2004 年回到了传统调研领域。当社交媒体和大数据变成热词的时候，我又重新分配了一部分精力 到社交媒体数据研究上来。现在我对传统调研与社交媒体分析的认识与5、6 年前有很大不 同。 社交媒体数据隐藏的一些问题 对社交媒体的期望归期望，但现实就是现实。许多市场研究者和品牌管理者这些年对社 交媒体数据的疑问不断： 1 1、社交媒体数据中，尤其包含人的社会统计信息中，有多大比例是不真实的？有多少 帖子或评论是伪造的？有多少名字背后是真实的人？ 2、社交媒体的使用者真的对总体或者某一类群体有代表性吗？如果是，这一类群体如 何定义？这个代表性比传统样本库更有代表性吗？ 3、社交媒体能告诉我们关于消费者的一切吗？或者说，我们所想解决的问题都能包含 在社交媒体数据中吗？ 4、有多少人只是潜伏在社交媒体上，很少发言或者基本不发言。为什么人们要在社交 媒体上发言？ 发言者和潜伏者的区别到底是什么？ 5、在社交媒体上我们是不是只看到极端数据，比如对产品非常满意和非常不满意的观 点呢？是不是极端数据在社交媒体数据中比例过高？ 6、评论或者帖子真的反应他们的真实观点吗？有多少比例的评论是调侃或者是与其它 评论的争斗? 与此相关，评论者是怎样、多大程度上被其它评论所影响的？有多少社交媒体 数据反映了真实体验，有多少仅仅是观点？这个比例尽管随产品品类和社交媒体性质不同而 不同，但在什么程度上他人评论会影响阅读者的购买行为呢？ 7、那些KOL 对追随者的购买决策和过程影响有多大？这个影响会随着社交平台、品类、 话题不同而不同吗？ 8、不同社交媒体平台聚合的人群相似吗？它们的数据结构和内容有多大程度地相似？ 9、是不是社交媒体的评论者对产品或服务的回忆的精确度高于问卷调查的被访者？ 10、 更重要的是，基于社交媒体的KPI 有多大程度上与现实匹配？这些KPI 稳定吗？ 它们与其它数据相关吗，比如销售额、市场占有率？传统调研数据与市场实际表现是相当匹 配的，过去几十年的顶尖期刊上记录的研究结果能提供大量的证据。 社交媒体分析的挑战 以上问题只是和数据性质和数据内容相关，那社交媒体分析呢？社交媒体数据目前以文 2 字为主，文字数据就需要做内容分析，但内容分析并不容易。使用人工智能呢？不是AlphaGo 已经打败人类最强者，最终也可以替代数