___洞庭牧歌品牌蛋制品市场营销策划方案.doc

洞庭牧歌品牌蛋制品市场营销策划方案 目录 一、任务概述 3 二、市场状况分析 4 （一）蛋制品市场概况 4 （二）蛋制品市场调研 5 （三）竞争者分析 6 （四）、消费者分析 6 二、洞庭牧歌市场SWOT分析 7 （一）SWOT分析 7 （二）SWOT战略： 8 三、营销策划目标 9 （一）、品牌目标： 9 （二） 、消费者方面： 9 （三） 、渠道目标： 10 四、营销战略与策略 10 （一）长沙市场推广战略 10 1、采用传统渠道+新兴渠道并重： 10 2、采用互联网电子商务： 10 3、促销推拉结合: 11 (二)长沙市场推广策略 11 五 、活动方案 12 六、经费预算 13 七、附录： 14 洞庭牧歌蛋制品市场营销策划方案 一、任务概述 我国是世界上禽蛋产量最大的国家，占到世界总量的43%，目前蛋制品行业快速发展,增长幅度连续十年超过10%，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的蛋制品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，我国蛋制品行业在经过一系列的产业整合之后，从前几年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破百亿元大关。2004-2011年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，蛋制品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来。对任何一个品牌都是一大挑战。对于我国蛋制品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重。我国蛋制品市场吸引着越来越多的淘金者涌入这一领域。然而，随着资本整合力度的加大，蛋制品行业的集中度也会大大加强。由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入快速消费品市场。近几年，快速消费品行业发展迅速，特别是蛋制品市场。我们组选择湖南洞庭牧歌食品有限公司作为此次营销策划的对象。湖南省洞庭牧歌食品有限公司成立于2000年，公司主营产品是蛋制产品，公司产品在长沙(家润多、步步高、沃尔玛、新一佳、人人乐、大润发、家乐福）等大小型超市。公司的产品质量稳定,口感好。湖南洞庭牧歌食品有限公司，成立于2000年5月，经过几年的打拼，已成为一家规模化的蛋制品加工企业，现有员工208人，蛋制品制作技术专业人员18人，12个车间，占地面积82亩，二处厂房建筑面积14800多平方米，现有制作蛋品的全套先进设备，拥有专业的制作技术，采用科学配方,传统工艺。加工生产的蛋制品经权威部门检测，各项指标符合标准，生产的蛋制品具有松，沙，油，鲜，细，香六大特点，每个品种都荣获国家绿办颁发的绿色食品证书，深受广大消费者的欢迎，是全国知名品牌,产品远销全国各地及出口东南亚。产品能满足商超、流通、专业客户等不同渠道的品质和价格要求，辐射全国各主要大中型城市，是湖南省最大的蛋品企业。公司具有较强的研发实力和完善的品控体系，产品质量稳定，由洞庭牧歌公司牵头起草的盐蛋标准成为湖南省盐蛋地方标准。洞庭牧歌蛋制品目前主要以长沙为主打市场，辐射全国市场。“请求顾客挑剔，让洞庭牧歌普遍中华”是洞庭牧歌蛋制品永恒的目标，了解湖南洞庭牧歌食品有限公司的市场开拓思想。 在本次策划方案准备的过程中，我们团队成员在深入走访市场及公司相关人士的基础上，并且咨询老师及部分消费者，获得了有关准备资料，最后形成了此策划方案的思路。 二、市场状况分析 （一）蛋制品市场概况 随着长沙市民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程加快。人们越来越追求高品质的生活质量。大型超市的普及，居民消费意识的转变，健康消费成为时尚，经济实惠、品种繁多。蛋制品以其营养健康，口味新奇，精美包装，品种繁多和优惠价格，受到了众多消费者的喜爱。优质的蛋制品将逐渐替代鲜蛋，成为蛋加工业的主要产品，成为人们日常生活蛋制品消费的首选。洞庭牧歌是湖南最大的蛋制品生产企业，成业人员二百余人。蛋制品已经成为推动洞庭湖区经济发展的一股重要力量。虽然蛋制品产业在不断地扩大发展，但目前仍在一些不足：①大多数企业的产品营销大部分仍然采用传统的销售手段，只有少数企业借助网络推广和进行网络销售；②目前市场蛋制品繁多，但包装大致相同，没有独特的特色感；③蛋制品品牌区域强势，全国缺失，据了解我国蛋制品品2013年的市场约为1200亿元以上，其中品牌蛋的市场份额不超过10%。因为种种原因，蛋制品品牌在当地市场表现一般，但全国市场少有作为；如 “洞庭牧歌在长沙的市场占有率一度可以达到40%，但在全国市场布局方面乏善可陈。 未来几年，蛋制品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。同时，随着传统蛋制品生产企业纷纷投资进行技术改造，蛋制品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高。因此，蛋制品生产企业必须尽快调整自己的发展方向，方可在竞争的激流之中留下一席之