ch12网路行销概念.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 圖12-2 4R與8項核心競爭力 * 三、由需求(needs)轉向慾望(wants) 讀過馬斯洛(Abrraham Maslow)需求層級理論的人都知道，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心理需求。然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的(wants)」，而不是她所「需要的(needs)」。另一個更現實的問題是，「需要性(needs)商品」已經沒有什麼利潤可言。一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望(wants)的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商品的認知由滿足需求(needs)，轉變成滿足慾望(wants)的關鍵，就在於品牌權益(brand equity)。 * 低層級需求: 生理需求 安全需求 高層級需求: 社會需求 尊重需求 自我實現需求 馬斯洛需求層級理論 * 三、由需求(needs)轉向慾望(wants) 慾望區隔(wants segmentation)主要係根據顧客的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視什麼(慾望是什麼？而不是需求是什麼？)，然後以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求(needs)的變化不大，但是慾望(wants)卻會隨著經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化的慾望區隔漸漸變得可能。 * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 科技傾向的比重 由於網路使用者大多數是新科技的開創者或早期使用者，因此在網路上銷售有關高科技的產品可能會比低科技的產品較易成功。 因此網路對於無線電話、PDA及Notebook等之科技產品是一個很好的銷售管道。 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 產品功能的創新 新發明或是產品若具備獨特的功能或是外觀，由於具備新奇及新鮮的效果，容易吸引網路使用者到站參觀與了解，若他們感興趣，則透過網路資訊傳遞快速的特性，將吸引更多的人上網參觀。 新發明或是產品具備獨特的功能或是外觀，在網路銷售時，會有較大的成功機會。例如：眼控滑鼠具備獨特的功能，容易吸引網路消費者。 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 全球服務的需求 Internet是一個全球性的媒體，假若公司的產品和服務是全球性的，在Internet銷售時會比只局限於一個特定區域、國家或是語言的公司有較大的成功機會。 全球化可以擴大公司的目標市場，增加市場的潛力。 旅遊網站若能將目標鎖定為擴展全球顧客，將會擴大目標市場與增加收益。 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 利基市場的創造 有些產品或服務需要很深的利基市場，因此，若透過傳統的行銷通路要想達到全球的利基市場是困難而且花費成本的。 Internet對公司要針對全球化利基市場來說是十分合適的。 一家公司銷售價格50萬元的造型特殊家具，在全球各個不同的地區都會有一個利基市場，透過Internet就可以很輕易的達到全球化的市場，而傳統管道可能只局限在一個特定的地理區域。 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 訂價的選擇： 撮合 向上議價 向下議價 價格 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 訂價法 說明 範例 撮合 是由買方在網站上自由定價，表明願意支付的價格，再由e-Commerce網站居中撮合，尋找可以提供產品或服務的賣方。 P 的營運模式在於會依據買方所提供的金額及條件，並為其尋找或購買適合的商品。 向上議價 又稱為「競價標購」：顧客在網路上進行競價，然後價高者得。 Yahoo!拍賣提供消費者網路競標的服務，拍賣的物品是價高者得。 向下議價 「群體議價」：主要的觀念為利用網際網路無遠弗界的特性，將有意願購買相同商品的顧客集結起來相互合作，藉由群體的力量來達到規模經濟，進而獲得優惠價格。 目前有許多網站提供集購的服務，集合對某產品有需求的消費者，當超過一定數量後，即給予較為優惠的價格。 第十二章 網路行銷 * 網路行銷4P(續) 促銷：包括廣告、公關、人員銷售以及銷售促銷等不同的促銷活動，而想要藉此帶來下列三點效果： 吸引顧客 在其他網站放置標題廣告，讓更多的消費者可以知曉。運用其他媒體，例如：電視或是廣播替網站打知名度，也可以達到吸