仿制药品促销中学术活动设计及作用分析.doc

仿制药品促销中学术活动设计及作用分析摘 要 目的：探索在仿制药品的销售中如何正确应用学术活动方式来快速拉动销售量。方法：以一个真实的销售案例为依据，对采用学术活动加促销与单纯促销两种促销方式，在不同经济水平区域市场中的销售结果进行分析，并与同期医药市场及同类产品的销售数据对比，还对成功组织阶段性促销的关键点进行了讨论。结果：将学术活动引入仿制药品的促销中是可行的，也是必要的。结论：仿制药品的促销中引入学术活动，要仔细研究产品在市场上的地位和所处的销售阶段等因素，选择好产品的新特点，针对性地展开活动，可以取得较好的销售效果，有较高的性价比。 关键词仿制药品 促销 学术活动 中图分类号：F713.3 文献标识码：C 文章编号：1006-1533(2011)05-0236-03 在处方药品终端销售中，阶段性促销是常用的方法之一，其目的不仅是希望迅速提高销量，更是促使临床医生在短期内接触、认识、熟悉和应用产品，形成目标产品的处方习惯，从而达到扩大同类产品市场份额，实现销量能较长期保持增长的有效方法。然而，此法的应用对产品的新颖性要求较高，产品有新机制、新理论、新方法、新剂型、新经验和新适应证等，临床医生（客户）愿意接受，并愿意尝试应用，如疗效肯定，推广顺利，很快可以看到销售的效果，达到促销的目的。外资制药企业在新品上市的导入阶段，常采用此方法，取得较好的效果。国内制药企业，由于真正的新药不多，往往是专利药到期后，一批同质的仿制品集中上市，为争夺市场，竞相降价倾销，采取不正当手段，导致市场混乱，加剧医患矛盾，缩短产品的寿命，伤害企业自身，直至影响国企声誉、影响民族制药的发展。仿制药品如何也能在正规的的销售途径中运行好，也走上以学术引导销售的轨道？本文通过对上海某制药公司（简称ZGS）开展的2010年秋季销售攻势过程的分析，探索仿制药品开展学术促销的方法及作用。 1结构与方法 2010年9-11月ZGS在26个办事处开展秋季攻势，以短期促销公司3个终端销售品种（简称品种A、B、C），26个办事处覆盖除西藏以外的全国大陆各省、市、自治区，共有180余名销售员工参加本次活动，涉及医院1 000家，其中综合医院占2/3，专科医院占1/3。 秋季攻势是向市场投入一定量的资金，达到短期迅速提高销售量的目的，ZGS采取终端促销、学术推广和两者兼备这3种途径向市场注入资金，并依据各市场的特点制定销售任务，各地根据具体情况和自身能力，因地制宜地选择上述方法进行促销。在展开活动时，公司总部派人指导和监督。 26个办事处分别选择的促销方法： 1）终端促销13个（ 京、黑、冀、鲁、沪、赣、桂、津、疆、辽、甘、晋蒙、青宁）； 2）学术推广加终端促销13个（川、粤、闽、鄂、皖、湘、吉、云、豫、陕、苏、贵、浙） ；3）无单纯学术推广。 2过程与结果 2.1攻势前的准备工作 与国内大多数国企相仿，ZGS终端产品的销售在平时也很大程度上依靠终端促销，秋季攻势要求增加近50%的销量，而新增的资金十分有限（约新增销量的15%），面对当时的商业环境、终端市场的销售形势，各地销售员工认为困难极大，如无新办法，几无可能。为此，秋季攻势方案从心理和物质（产品新卖点、新资料和投放资金比例等）两方面对员工进行培训和教育。在攻势开始前做足准备，让员工学会操作、充满信心。 2.1.1产品阶段性卖点的确定和培训 针对各产品在市场中的地位、客户对产品的熟悉程度和销售上量中遇到的问题，各产品经理提出现阶段促进上量的技术关键点，准备好包括产品彩页、PPT、说辞和产品提示物等在内的一系列资料，并对各办事处进行严格培训，让所有销售员对产品现阶段应该如何宣传心中有数，口中能说，且口径一致。形成市场中的产品气场，做到客户和销售员对产品坚信不移，敢于试用。 2.1.2心理动员与信心确立 促销不仅需要政策的导向，还要有员工敢于销售上量的信心和决心。熟悉政策，分析市场，找准增长点，使员工工作有目标，上量有方法。同时，必须让员工充分意识促销的意义和不可动摇性。因此，执行前应与各销售部门签订军令状，形成前有希望、后无退路的态势，促使销售队伍坚定向前进。 2.2结果 2.2.1总促销成果 本次促销实际从2010年9月开始到11月截至，共产生销售11 373.19万元，超计划473.19万元，比计划增加4.34%，占3个产品年任务的42.95%，超额完成预定指标，环比销售增长率大幅提高。也直接提升了ZGS产品的同期增长率。 促销前与促销后ZGS产品与行业的增长对比见表1。 从表1中可以看到，促销期间ZGS各产品销售的增长率都明显快于行业大盘和同类产品，说明促销有效地提高了产品的竞争力，产品销量增长加快，所占