医院品牌塑造及营销策略.docVIP

医院品牌塑造及营销策略为了更好地拓展医院生存和发展空间，品牌塑造和营销策略来越显得重要。无论是国有医院，还是新兴的民营医院，均把品牌塑造和营销策略视作医院的生命线。 当我们意识到品牌塑造和营销策略关系到医院成败时，怎样塑造品牌，如何进行营销的问题就摆在了我们的面前。 从医院的角度讲，品牌是医院形象、医疗服务水平与质量的标志。品牌具有很高的患者满意度和社会认知度，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医患者的数量自然就多，这正是社会对医院品牌需求的表现。 事实上，目前仍有相当一部分医院忽略了医院的根基建设和自身品牌宣传，以为广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是惟一手段。于是，重金投放电视、报纸、杂志、电台等媒体广告。有的医院以拉“名人”或“明星”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”来蒙骗患者。事实证明，这种务虚式的品牌塑造和营销效果，可能会一时形成较大的名气和良好的经营业绩，但这“名”并不是溢美之词的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展角度来看，“恶名”比“无名”更令人担忧。 成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和营销手段。成功的经验显示，要解决好医院品牌塑造和营销问题，先进的医院文化和科学的管理模式起着决定性作用。先进的医院文化和科学的管理模式对医院的品牌塑造和营销有着深刻的影响，主要体现在以下几方面： 品牌塑造和营销策略取决于医院的价值取向 无论是医院文化还是管理模式，其核心内容为价值观。价值取向似乎和医院品牌塑造及营销没有什么关系，但在深层次上理解，价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。 医院的价值取向，从对外角度上讲，经常存在两个方面的误区：一是计划经济时代遗留下来的一些医院，视自身为社会福利性机构，将经营与市场脱节，不注重医院的营销，并忽视医院的经济功能。虽然持这一价值观的医院目前已为数不多，但结果会造成其生存与发展陷入困境。二是一些民营医院，认为自己就是一架盈利的机器，而漠视医院本应具有的社会职能。在这种价值取向的驱使下，为了追逐暴利，它们便利用做虚假广告的手段来蒙骗患者，实行高价收费等，这种短视的经营行为，以牺牲医院自身的美誉度为代价，会给医院长远的发展挖掘难以逾越的沟壑。 医院的正确价值取向应是将社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有的社会职能，必然与患者离心离德。同样，没有经济效益，医院便丧失了生机，其结果必然是走向衰败。 医院的内部价值取向，容易被管理者所忽视。管理者往往只注重医院组织的利益，将全部精力放在医院组织的发展和壮大上，而忽略了员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求与物质需求。这种不同步的成长失衡现象，将会加剧管理层和员工之间的对立，削减管理的效率，挫伤员工的工作主动性和积极性。 优化资源整合是医院塑造品牌的捷径 一些国家重点扶持的医疗项目，可以不受人才、资金的限制，全方位地向世界一流医院迈进。这种医院的品牌塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力为依托。就一般普通医院或者新建医院而言，总是受人才和资金的制约，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，优化资源整合是一条最有效的捷径。 不少医院在优化资源整合上存在着误区，优化资源常以“物”为中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的医疗设备，并期望以此来提高医院的声望。但事实证明，缺乏“人”的支撑，缺少有声望的医生，设备的利用率必然会受到极大地限制，而且会造成医院资源的严重浪费。 推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键 医疗行业竞争，归根结底是人才竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销能否取得成功，与其推行的人才管理机制有着直接的因果关系。采用良好的用人机制，可以使医院秩序良好，各项工作都能按部就班地进行。但若采用以“强制性惩罚”作为管理的重点，其弊端显而易见，这会使员工长期处于精神压抑的状态，极大地限制了员工潜能的发挥，从而使真正的人才留不住，而留下的只是那些循规蹈矩、墨守成规的人。 如果医院采取竞争激励机制，那么其优点是明显的。这样，员工的工作积极性容易得到发挥。但要避免形成松散的组织结构，避免给组织统一计划的推行造成难题。 事实上，不可能有一套适合于任何时代、任何组织、任何个人的有效管理模式。但坚持人本管理，应是根本性原则。要在满足人、理解人、尊重人、使用人的基础上，充分发挥人的主动性和积极性，以达到医院和员工效益“双赢”的结局。 医院品牌塑造要走出传统营销的窠臼 过去，不论什么样的病人，医院均单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑患者的心理或精神方面的需求。但随着中国经济的迅猛发展，“以病人为中心”的