用市场营销促进公立医院经营管理.doc

用市场营销促进公立医院经营管理文章编号：1009-5519（2007）17-2663-02 中图分类号：R19 文献标识码：B 市场营销是市场经济的产物，营销策划是市场经济的操盘手，是实现经营目标的策略和保障。公立医院的经营策略必须面向市场，逐步改变内部经营管理中不适应市场经济发展规律的问题，主动去适应市场，做好市场营销策划这一新课题，才能缓解“看病难、看病贵”的矛盾，维持医院的持续经营与发展，改变公立医院在社会公众中的形象。 目前社会普遍关注的是公立医院的收费是否合理以及?该为医疗服务买单的问题，透过现象看本质，首先应该解决的仍然是医院在经营管理中的问题。如医疗服务收费，它是医疗成本的补偿方式，也是医院持续经营的前提，医疗收费价格必须符合市场经济运行规律，才能为公众所接受。政府部门对医疗价格的定价客观上仍然是遵循这一规律的。无论谁买单，医院始终是医疗服务市场的“供方”，必须面向服务的“需方”，因此公立医院的经营策略必须面向市场，逐步改变内部经营管理中不适应市场经济发展规律的问题，主动去适应市场，做好市场营销策划这一新课题，才能维持医院的持续经营与发展，缓解“看病难、看病贵”的矛盾，改变公立医院在社会公众中的形象。 1 改变医院对医疗服务对象的定位 （1）长期以来，公立医院习惯于“看病”不看人，科室按病种设置，服务项目、就诊流程、诊疗环境均是按病种需求设定，很少从人性的角度考虑患者的需求。将医院的服务对象定位于人的需求，视患者为顾客，一方面找出与顾客的接触点，设计医院的服务流程，扩充直接面对客户的服务项目，尽量做到客户需求无盲区，充分体现无微不至，宾至如归。另一方面以人的服务为主体，提倡和激励职工树立起营销的主观能动性，要求职工同时具备的技术服务能力和职业服务能力。（2）医院应调整经营策略，合理、充分地利用医院的人力和物力资源，提供多渠道、多层次的服务。医院习惯于依靠技术与设备吸引患者，在这点上中小医院无法与大医院竞争。于是出现大医院超负荷运转，变成医药超市，医疗质量难以保证，而中小医院业务量不饱和，医疗资源利用率低的现象，从而导致群众看病难看病贵。这种现状足以证明公立医院的医疗服务定位没有满足市场的需求，各级医院没有形成多层次、各具特色的服务体系。（3）建立平等、相互信认的医患关系。由于医院与患者信息不对称，医院的客户始终在被动地消费，客观上医患双方地位是不平等的。近年来不少医院实行了患者选医生，虽然不能解决本质上的矛盾，但从形式上提高了患者的消费地位，增强了消费者的信心。 以上三点是围绕公立医院的市场营销所应进行的观念性的转变，体现了以人为本的服务理念。以人为本是服务行业的通用的营销策略，公立医院与普通的服务行业最大的共性是提供技术与劳务服务，最大的区别是医院的非营利性，因此，在借鉴服务行业的营销策略时，应充分考虑政府的公共卫生政策和服务宗旨。一方面是以服务于人的需求为对象，设计医院的服务流程图，分析服务流转的过程，找出与顾客的接触点，扩充直接面对客户的服务项目，尽量做到客户需求无盲区，充分体现无微不至，宾至如归。另一方面是以人的服务为主体，提倡和激励职工树立起营销的主观能动性，要求职工同时具备技术服务能力和职业服务能力。因此，医院的营销策划就从顾客的需求入手，合理、充分地利用医院的人力和物力资源，对以下各方面的工作实施有效的经营策划。 2 管理顾客为需求，视顾客需求无小事 近年来卫生系统开展的以“患者为中心，以医疗质量为主题的医院管理年活动，从职业道德的角度出发促进了医院的服务意识，改变医务工作者对患者的态度。但从市场营销的角度来看，还应进一步将患者转变为医院的顾客―“上帝”。许多医院也成立了市场服务部，但其工作任务大多是联系各地区的医保中心、一些大的企事业单位及做社区宣传广告而已，没有一个系统的市场管理策略。在服务行业，顾客的需求，就是服务的标的，市场营销部应将搜集顾客的需求作为日常工作，将有市场价值的需求交与业务部门研究、讨论，设计出新的服务项目。一些新项目不只是针对疾病的治疗手段，而是根据顾客的要求和医院的实力，推出有特色的服务项目，能吸引顾客主动消费。另外在顾客管理的工作中还应注重发展与顾客互利互惠的关系，延伸服务空间，通过为顾客建立健康档案、家庭回访，组建健康俱乐部，经常性地举办疾病防治知识讲座， 提供病友间互相交流的场所等，以医院文化促进与顾客的联系，达到疾病宣传与提高医院知名度的双重功效。 3 精心设计服务流程和服务环境，提供与消费层次相匹配的医疗条件 3．1 多功能的前台服务：一目了然的简介说明，方便快捷的查询和预约服务，热情、专业的导医服务，根据顾客需求提供建议、咨询和特别服务等。 3．2 流程通畅、舒适、幽雅、设施齐全的就医环境：医院的建