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市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性 二、市場區隔17/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 二、市場區隔18/21 未區隔的旅遊市場 親近自然 時尚購物 產品構面：追求旅遊的利益 瑞士/高價 巴黎/高價 泰國/中價 巴里島/中價 消費者構面 收入高 收入中等 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展 二、市場區隔19/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓 二、市場區隔20/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 二、市場區隔21/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 例： 有些企業不瞭解也不知如何接觸到貴婦， 貴婦市場的可實踐性就相當低。 */54 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 ? 三、目標市場 1/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 女性上班族 市場 舞者市場 足球選手市場 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 三、目標市場 2/9 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場 三、目標市場 3/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 家庭 醫院 飯店 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 棉被市場 三、目標市場 4/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 家庭 醫院 飯店 提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊 三、目標市場 5/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 三、目標市場 6/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品 三、目標市場 7/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 三、目標市場 8/9 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 四、定位1/12 定位的意義 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 建立定位 positioning 定位 position 伍佰 台灣搖滾之王 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 */54 四、定位2/12 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市