大陆观光客购茶风险知觉影响其购买情绪及购买 - 国立彰化师范大学.pdf

國立彰化師範大學文學院學報 第五期，頁 129-146 二○一二年三月 大陸觀光客購茶風險知覺影響其購買情緒及購買意願之研究 ∗ ∗∗ ∗∗∗ 劉瓊如 、廖葆禎 、林濰榕 摘要 購物能發展成一種觀光資源乃仰賴購物環境的品質、吸引力和安全。當觀光客 感受到購物風險時，如購物被騙、遭受商家為難、或於目的地被限制活動，可能會 影響其購物行為。因此降低觀光客在購物環境中的風險知覺乃管理單位的重要課 題。本研究基於 Yüksel and Yüksel (2007)發展的「風險知覺-購物情緒-滿意度- 忠誠意圖」模型為基礎，改編驗證阿里山地區，購茶大陸觀光客「風險知覺-購物情 緒-購買意願」的消費行為理論模式。本研究訪查 244名大陸觀光客，以線性結構方 程式進行模式檢定。研究結果證實，觀光客知覺到的風險將負向影響愉悅購物情緒， 觀光客的愉悅與所喚起的購物情緒將正向影響購買意願。本文貢獻在針對過去「風 險知覺-購物情緒-購買意願」模式，提出較合宜的消費行為理論模式。最後將提出 研究結果的意涵與未來研究建議。 關鍵字：風險理論、購物風險、情緒、購買意願 ∗ 國立彰化師範大學地理系環境暨觀光遊憩碩士班副教授。 ∗∗ 國立彰化師範大學地理系講師。 ∗∗∗ 國立嘉義大學觀光休閒管理研究所博士候選人。 到稿日期：2011 年 12 月 23 日；接受刊登：2012 年 3 月 12 日；最後修訂日期：2012 年 3 月 15 日。 129 NCUE Journal of Humanities Vol. 5, pp. 129-146 March 2012 Tea Shopping Risk Perception: Effects on Chinese Tourists’ Emotions and Willingness to Purchase ∗ ∗∗ ∗∗∗ Chyong-ru Liu , Bao-chen Liao Wei-rong Lin Abstract The potential for shopping to be developed as a tourism resource depends on quality, attractiveness, and safety of the shopping environment. When tourists perceive a risk in shopping, such as fraudery, harassment from the vender, or restriction of activity at the destination, this may in turn affect their purchasing behavior. Thus reducing the perception of risk in tourist shopping environments is an issue of significance for management. This paper builds on the model adapted by Yüksel and Yüksel (2007) to validate the “risk perception—buying emotion—purchasing intentio